Google 広告 みんな大好きコンバージョン

2018/07/09

Google 広告 みんな大好きコンバージョン

コンバージョンって?

コンバージョン(=conversion)とは、直訳すると転換とか転化を意味しますが、デジタルマーケティングの界隈では、これがweb上で発生する最終的な成果を意味します。広告コストが成果に「転換」する、というわけですね。
したがって、何をもって成果とするかによって、コンバージョンの意味合いも違ってきます。たとえば、ECサイトであれば商品の購入、企業サイトなら問い合わせや見積もりの依頼、コミュニティサイトなら会員登録が、コンバージョンということになるでしょう。ブランドの認知向上を目的とするなら、クリック自体がコンバージョンということにもなりえます。

AdWordsにおけるコンバージョン

他の広告形態と違ってAdWordsが便利なのは、情報が数値化されて明示されることです。広告の効果を測定しやすく、数字の推移を見ながら効果的な改善も可能です。
運用者が特に重視するのは以下の項目です。


なかでもCPAは、最終的な広告の目標、KGIとして設定されることが多いものです。コストを抑えて成果を上げる。AdWordsでは運用次第でそれが可能です。

コンバージョンを増やすには

数多いる世界のリスティングプレイヤーが知恵をしぼってそこをめざしているわけで、「コンバージョンを増やす」とひと口に言っても、実現するのはそう簡単ではありません。
それでも、大別すると方策は、

1.有効なクリックを増やす
2.リンク先ページの説得力を増す

という2点に尽きるのではないでしょうか。

1については、成果につながるキーワードを見極め、精度の高い広告文を作成し、品質スコアを上げて、掲載順を高位に保つことで、達成できます。
2の方は、ページの客観的な分析と改修が不可欠になります。
サイトへ移動してきたユーザーは、そこで自分の必要が満たされるかどうかを瞬間的に判断します。少しでも違和感があれば離脱してしまいます。それだけにファーストビューがとても大切です。
第一関門を乗り切ったら、そこからコンバージョンまでの道のりをエスコートします。ユーザーが知りたいことを知らせる。不安に思うことを解消する。迷うところで背中を押す。というように、UXを考え抜いてサイトを構築しましょう。

コンバージョンを測定する

先にも書きましたが、AdWordsに限らずインターネット広告の大きな利点の1つに、コンバージョンを正確に測定できることがあげられます。コンバージョンに至ったユーザーの行動をトラッキングすることで、どのキーワードが有効で、どの広告が人を惹きつけているを把握できます。
AdWordsにおけるコンバージョンの測定は、「コンバージョントラッキング」というAdWords付属の無料ツールを使って、技術的なひと手間で、簡単に開始することができます。以下にその方法を説明します。

・AdWordsの管理画面で、運用ツールからコンバージョントラッキングを選択します。
「+コンバージョン」の赤ボタンをクリック。
計測するコンバージョンの発生元を選択します。アプリや電話件数以外のコンバージョンの場合は「ウェブサイト」を選びます。
名前は、一目で分かる管理しやいものを。
は、単純にコンバージョン数を計測したい場合は「値を設定しない」、ECサイトなどで売り上げを計測したい場合は「購入金額などによって、その都度その都度異なる値を割り当てる」を選択します。
カウントは、「すべて」か「1回」です。すべてはコンバージョンの回数、1回はユーザー数を計測します。
計測期間では、クリックからコンバージョンまでの計測期限を区切ります。デフォルトは30日間。7~90日の間で設定できます。期限を過ぎた後のコンバージョンは計測されません。
カテゴリーは、広告の目的に合わせ「その他」を含む5種から選びます。
コンバージョン列に含めるは、通常「はい」で問題ありません。データをコンバージョンに基づく入札戦略で使用できます。
アトリビューションモデルについては、次節で触れますが、デフォルトの「ラストクリック」で問題ありません。

以上の設定を終え、「保存して次へ」進みます。
新規のコンバージョンが追加されていますので、選択してコードを作成し、通常はサンクスページのソースコード、<head>内にコピペして埋め込みます。

タグを設置した場所が成果地点として認識され、このタグが反応した回数が、すなわちコンバージョン数としてカウントされます。
タグがなければ成果は測定されません。コンバージョンが増えないと思ったら、ページの改修明けでタグを忘れていた、というのはよくある話です。

終わりに・・・

コンバージョンに直結したクリックのみを評価する「ラストクリックCPA」では、広告の間接的な効果は無視されがちです。直前のクリックだけでなく、初回や中間の接触もコンバージョンに貢献している、これを指標化して測定しようというのが、アトリビューションという考え方です。
アドワーズにおいては、「データドリブンアトリビューション」という機械学習機能があります。また、コンバージョン重視の自動入札戦略を採用している場合、このデータをもとに最適化が行われます。

リスティング広告も頭打ち、そう言われることもありますが、ユーザーの心にその広告がどう働きかけたか、簡単に数値化できない部分も多く、まだまだ可能性に満ちたジャンルと言えるでしょう。

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