コンバージョントラッキング タグ設置で最適化【Google広告】

2018/07/09

コンバージョントラッキング タグ設置で最適化【Google広告】

Google広告のコンバージョンとは

コンバージョン(=conversion)とは、直訳すると転換とか転化を意味しますが、デジタルマーケティング界隈では、これがweb上で発生する最終的な成果を指します。広告コストが成果に「転換」する、というわけですね。
したがって、何をもって成果とするかによって、コンバージョンの意味合いも違ってきます。たとえば、ECサイトであれば商品の購入、企業サイトなら問い合わせや見積もりの依頼、コミュニティサイトなら会員登録がコンバージョンということになるでしょう。ブランドの認知向上を目的とするなら、クリック自体がコンバージョンということにもなりえます。

Google広告におけるコンバージョン

他の広告形態にくらべてGoogle広告が便利なのは、広告の効果が数値化されることです。広告がどれだけ人の目に触れたか、そのうち何人が反応(=クリック)したかが分かるので、さらに見てもらうための施策や、クリックする人の割合を増やす施策について、継続的にデータを取ることで、その効果を計測することができます。もちろん実際は言葉で述べるほど簡単ではないですが、理論上は、数値を見ながら適切な施策を行うことで、成果は必ず出ることになります。

測定できる数値にはさまざまなものがありますが、Google広告を運用する人が特に重視するのは以下の3点になります。


なかでもCPAは、最終的な広告の目標(=KGI)として設定されることが多いです。コストを抑えて成果を上げる。Google広告では運用次第でそれが可能になります。

コンバージョンを増やすには

数多いる世界のリスティングプレイヤーが知恵をしぼってそこをめざしているわけで、「コンバージョンを増やす」とひと口に言っても、実現するのはそう簡単ではありません。理論上は可能ですが、その理論には対戦相手(=他のリスティングプレイヤー)の存在が入っていないからです。
とはいえ、正しい施策を行うことで、成果は必ず出ます。その施策とは、大別すると、

1. 有効なクリックを増やす。
2. リンク先ページの利便性を高める。

という2点に尽きるのではないでしょうか。

1.については、成果につながるキーワードを見極め、確度の高い広告文を作成し、品質スコアを上げて掲載順を高位に保つことで達成できます。それぞれ具体的な方法やコツはありますが、これさえできれば結果は必ずついてきます。
2.の方は、ページの客観的な分析と改修(PDCAを回す)が不可欠になります。
サイトへ移動してきたユーザーは、そこで自分の欲求が満たされるかどうかを瞬時に判断します。少しでも違和感を覚えれば、手のひらから水がこぼれるように、即座に離脱してしまいます。
それを避けるためには、まずファーストビューのインパクトが重要です。帰りたがるお客さんをいかに引き止めるか。こちらが何を提供できるかを一目でわかるように配置する必要があります。
第一印象の関門をくぐり抜けたら、コンバージョンポイントまで滑らかにエスコートして途中の離脱を少しでも減らせる工夫をします。迷わないよう案内し、立ち止まりそうになったら背中を押してさしあげます。

タグを設置してコンバージョンをトラッキングする

先にも触れましたが、Google広告に限らず、インターネット広告の大きな利点の1つに、コンバージョンに至る過程を正確に測定できることがあげられます。成果ポイントまでたどり着いたユーザーの行動をトラッキングすることで、どのキーワードが効果があり、どの広告が行動を促しているかが一目瞭然になります。効果のあるキーワードと行動を促す広告が分かれば、そこに予算を重点的に投じることで、広告の最適化が図れるというわけです。
Google広告におけるコンバージョントラッキングの測定は、その名も「コンバージョントラッキング」というGoogle広告付属の無料ツールをうことで、技術的なほんのひと手間で、簡単に始められます。
以下にその設定方法を説明します。

①Google広告の管理画面で、「運用ツール」から「コンバージョントラッキング」を選択。
②「+コンバージョン」の赤ボタンをクリック。
③「計測するコンバージョンの発生元」を選択。アプリや電話件数以外のコンバージョンの場合は「ウェブサイト」を選びます。
④「名前」は、一目で分かる管理しやいものを。
⑤「値」は、単純にコンバージョン数を計測したい場合は「値を設定しない」、ECサイトなどで売り上げを計測したい場合は「購入金額などによって、その都度その都度異なる値を割り当てる」を選択します。
⑥「カウント」は、「すべて」か「1回」です。すべてはコンバージョンの回数、1回はユーザー数を計測します。
⑦「計測期間」では、クリックからコンバージョンまでの計測期限を区切ります。デフォルトは30日間。7~90日の間で設定できます。期限を過ぎた後のコンバージョンは計測されません。
⑧「カテゴリー」は、広告の目的に合わせ「その他」を含む5種類の中から選びます。
⑨「コンバージョン列に含める」は、通常「はい」で問題ありません。データをコンバージョンに基づく入札戦略で使用できます。
⑩「アトリビューションモデル」については、次節で触れますが、デフォルトの「ラストクリック」で問題ありません。

以上の設定を終え、「保存して次へ」進みます。
新規のコンバージョンが追加されていますので、選択してコードを作成し、通常はサンクスページのソースコード、<head>内にコピペして埋め込みます。

タグを設置した場所が成果地点として認識され、このタグが反応した回数が、すなわちコンバージョン数としてカウントされます。
タグがなければ成果は測定されません。コンバージョンが増えないと思ったら、ページの改修明けでタグを忘れていた、というのはよくある話です。

「コンバージョントラッキング タグ設置で最適化【Google広告】」のまとめとして・・・

コンバージョンに直結したクリックのみを評価する「ラストクリックCPA」では、広告の間接的な効果は無視されがちです。直前のクリックだけでなく、初回や中間の接触もコンバージョンに貢献している、これを指標化して測定しようというのが、アトリビューションという考え方です。
アドワーズにおいては、「データドリブンアトリビューション」という機械学習機能があります。また、コンバージョン重視の自動入札戦略を採用している場合、このデータをもとに最適化が行われます。

リスティング広告も頭打ち、そう言われることもありますが、ユーザーの心にその広告がどう働きかけたか、簡単に数値化できない部分もまだまだ多く、可能性に満ちたジャンルと言えるのではないでしょうか。

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