Google AdWords 広告の掲載順位はどう決まる?

2018/06/14

Google AdWords 広告の掲載順位はどう決まる?

広告の掲載順位を上げる方法

検索連動型広告において、広告の掲載順位をいかにして上げるか、それが長くデジタルマーケターの頭を悩ませ、同時に惹きつけてきた問題です。

なぜ順位を上げたいか。答えは簡単。順位が高いほど広告のクリック率が上がるからです。

特に、オーガニック検索の上位サイトのさらに上に表示される広告4枠は、プレミアムポジションと呼ばれ、サイトリンクという追加情報も掲載できるため画面上の占有面積が広がり、下部の広告より数倍のCTR=クリックスルー率が見込まれます。

話は逸れますが、そうはいってもオーガニック検索上位のサイトに比べると、CTRはガクンと下がります。大半の人にとって広告が避けて通られる存在であることは自覚しておく必要があるでしょう。PPC広告だけでなく、SEOやコンテンツの強化によるオーガニック検索対策の重要性が近年とみに言われるのは、こうした理由があるからです。

検索順位を決めているのはGoogle AdWordsのアルゴリズムです。といっても恐れる必要はありません。高度な運用テクニックはともかく、掲載順位を上げるための基本的な方法は、他ならぬアドワーズのサイト(AdWordsヘルプ)にしつこいくらいに記載されているからです。

広告の掲載順位はオークションで決まる

ユーザーが検索語句を入力して検索ボタンを押す。その瞬間、掲載の可否と掲載順位を決定するためのオークションが行われていることは、前回の記事でも触れました。ではそのオークションとは、いったいどういう仕組みで行われているのでしょう。

ユーザーが入力した検索語句をキーワードとして設定している広告間で、それぞれの広告ランクが比較され、その順位に応じて掲載順位が決定されます。広告ランクを形成するのは主に入札価格品質スコアです。

入札価格とは、その広告をユーザーがクリックした際にいくら支払うかという、運用者側が設定する金額です。通常これが高くなるほど広告ランクが上がり、掲載順位も上がります。

「それでは普通の広告と同じだ」「広告費をたくさん出したところが結局一番目立つところに広告を出せるんだろう」、そう思う方がいらっしゃるかもしれません。基本はその通りですが、話をもう少し複雑にしているのが、「品質スコア」存在です。

運用者側が設定する入札価格に、10段階で評価されるこの品質スコアを掛け合わせることで、掲載順位を決定するための広告ランクが決められます。Aの入札価格が1000円で品質スコアが3であれば、広告ランクは3000になります。Bの入札価格が400円でも品質スコアが8であれば、広告ランクは3200となり、Aより上位に表示されます。どうしてこういうややこしい計算式を用いるのかというと、そこにAdWordsの、そしてGoogleのポリシーが見えてきます。

資金力のある広告主が、入札単価をつり上げて上位掲載を独占する。すべての見込顧客を逃すまいと、関連性のそれほど高くないキーワードにまで網を広げたらどうなるか。望んでいたような情報を得られず、損をするのはユーザーです。「必要な情報を得られない」と、検索エンジンに対する不満を募らせます。

長くYahooの後塵を拝してきただけに、検索ユーザーにそっぽを向かれたらたちまち帝国が崩壊することを、Googleは理解しています。ユーザーに対して質の高いUXを提供する。これが、公式サイトにおいて繰り返し述べられているAdWordsのポリシーです。この考え方にのっとって運用することが、AdWordsを効果的に活用するカギといえるでしょう。

品質スコアを構成する要素とは

掲載順位を決定するうえで品質スコアの存在が非常に重要であることはご理解いただけただろうと思います。それでは、その品質スコアはどういった要素をもとに決定されているのでしょう。

・キーワードと広告文の関連性
・キーワードとリンク先URLの関連性
・リンク先URLの利便性(操作性。表示速度など)
・推定クリック率

特に重視されるのが「推定クリック率」です。これは該当キーワードの過去のクリック率等を参考に算出されます。

ここで問題になるのが、それなら入札単価を上げて掲載順位を高くし、クリック率が上がれば品質スコアも上がるのだから、やはり豊富な資金を持つ広告主が有利になるのではないか、という疑問です。

これに対してAdWordsでは、過去のクリック率を判定する際、順位によるクリック率の増減をノーマライズする措置を行っています。しがたって、順位を上げればクリック率は上がりますが、品質スコアの算定においては必ずしも優位になるとは限らないということです。

先ほどの例でいえば、キーワードと関連性の低い広告がユーザーから素通りされ、結果的にクリック率が下がり、品質スコアが下落するという事態も起こり得るわけです。

掲載順位を上げるには

繰り返しになりますが、AdWordsのポリシーにのっとって、ユーザーのUXを高める、これに尽きます。

検索語句からユーザーのニーズを把握し、それに的確に答えていくことで、クリック率やコンバージョン率が上がります。クリック率が上がり品質スコアが上がれば、さらに上位に掲載されるようになりますし、それにかかるコストは抑えることができるわけです。

もちろん、掲載順位決定の基本的なプロセスは上記の通りですが、それ以外にもさまざまな要素がAdWordsのアルゴリズムには組み込まれています(と思われます、が正確ですね)。本格的な運用をめざすのであれば、PPCの表面的な技法に終始するのではなく、開発段階からの広範かつ専門的な施策を行う必要があるでしょう。

終わりに・・・

勘違いされることが多いですが、クリック数を増やすことがAdWords運用の最終目標ではありません。認知度を上げることが目的ならそれでも良いのですが、目標はあくまでコンバージョン、成果をあげることです。

たとえば、掲載順位を1つ上げるためにそれなりの予算を入札価格に上乗せしたとして、両者のコンバージョン数にそれほど差がないのであれば、あえて順位にはこだわらず、その予算をコンバージョン数の向上が期待できそうな他のキーワードに回した方が、広告全体の評価は上がります。

ライバルが上にいて落ち着かない、という気持ちもわかりますが、感情的にならず、冷静かつ柔軟な運用を心掛け、「少ない費用で最大の効果」を出せるようがんばってください。

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