【徹底解説】Web広告の種類や特徴とは?適切な媒体でCVを獲得しよう

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総務省2020年の調査で日本の全人口の実に83.4%が利用しているインターネット。このインターネットを使って自社の商品やサービスの顧客になり得る幅広い層にPRできるのがWeb広告、インターネット広告です。

その広告費は年々増え続けており、2020年にはついに、テレビ、新聞、雑誌、ラジオの合算の広告費を上回り、さらに破竹の勢いで上昇を続けています。

Web広告費が2020年を境にマスコミ広告費を上回ったことを示すグラフ。

(参照)電通報「2021年 日本の広告費」解説より

Web広告の効果はもはや疑いようがなく、企業としては当然これを有効活用したいところですが、進化の急な世界でもあるため、それを専業で扱う者でさえ知識のアップデートを急かされるのが現状です。

Web広告の制作や運用を他社に丸投げできるだけの資金力があるなら話は別ですが、多くの中小企業にとっては、納得のいく費用対効果がすぐに得られるのでなければ、うかつに手を出せないというのが実際のところでしょう。

運用する側からしても問題はあります。顧客獲得のため少額からの運用、安い手数料を売りにせざるをえず、1人の担当者が多くの案件を抱え、質の低下は避けられず、競争も過当になりがちで、成果が出にくくなるのは当然です。

成果の出る運用会社を求めて難民化する広告主も少なくないのです。

顧客の出入りが激しく、運用サイドは広告のブラッシュアップもままならない。リソースに余裕のある大手運用会社に顧客が集中し、そこからの下請け孫請・・と、どこかの業界で聞いたことのある現象がWeb広告界隈でもさっそく起きているのが現状です。

そうしたことから、広告の運用は、規模の大きなものでないなら、基本的には自社でリソースを割いて内製化することをおすすめします。広告クリエイティブも、フリーランスを活用するなどして質の高いものを制作することができます。なにより自社の商品やサービス、顧客の属性を深く理解していることが広告運用の鍵になりますので、その点自分たちでやることが大きなアドバンテージとなるのは間違いありません。

<注意>その際、自社に都合の良い顧客像を作り上げてしまわないようにしましょう。ペルソナ作成には客観性がとても大切です。

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この記事では、自社でWeb広告を回すことになった運用担当者や方法を検討している方に向けて、数あるWeb広告の種類と特徴、それぞれの運用におけるコツや注意点などもあわせて解説していきます。

Web広告とは?

Web広告とは、インターネットの媒体に掲載される広告のことです。インターネット広告やオンライン広告、デジタル広告などとも呼びます。

検索エンジンの検索結果ページやWebサイト、SNSやメール、Youtubeなど、広告枠のあるあらゆる場所に掲載され、そこを訪れたネットユーザーの目に触れ、気をひき、行動を起こさせることを目的とします。

広告視聴による認知拡大が目的の場合もありますが、ほとんどのWeb広告は、広告をクリックしてもらうことでユーザーを自社サイトに誘導することを第一の目的とします。

Web広告のメリット

Web広告にはその特性上、その他の広告にはないメリットがあります。

少ない費用から始められる


いわゆるマス広告と違って、Web広告は少ない費用で始められることもメリットの1つです。また後ほど詳述しますがWeb広告の中には広告がクリックされて初めて費用が発生するものもあり、手探りしながらスモールスタートできるのが大きな特長です。

ターゲティングで顧客層に効率よく訴求できる


Web広告のメリットとして、年齢や性別、興味や関心、検索履歴など、インターネットユーザーを細かくセグメントした上で、自社の顧客層へ向けて効率よく広告を配信できる点が挙げられます。

短期間で成果を出しやすい


SEOを筆頭に多くのWeb集客は効果が出るまでに長いスパンを必要としますが、Web広告の場合、設定後すぐに配信されるので、(「反応がない」という結果も含めて)その日から反応が得られます。

効果測定が簡単にできる


広告の表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価などをリアルタイムに確認できるのもWeb広告の強みの1つです。

データを見ながら広告の改善がしやすい


測定されたデータを元に、効果が出ている広告をさらに改良したり、効果の出ない広告を停止したりなど、広告の調整をその場でできてしまうのもWeb広告のメリットです。テキストやクリエイティブの変更、単価や予算の変更等を繰り返して最適化をめざします。

Web広告の10種類

それではWeb広告における代表的な10種類の広告について見ていきましょう。

Web広告の種類①:リスティング広告




リスティング広告は日本語にすると「検索連動型広告」となります。

上の画像のように、グーグルやヤフーで検索した際、通常の検索結果の上部と下部に通常それぞれ4つずつ掲載される、基本テキストのみ(画像表示オプションによってサムネイルを表示できる場合もあります)の広告です。

ユーザーが検索を行う際、知りたい・調べたい用語を検索窓に入れて検索を行いますが、この用語(専門的には検索クエリと呼びます)に連動して関連性の高い広告を表示させられることから、興味関心の高いユーザーに効率よく広告を届けることができます。

リスティング広告はクリック課金制で、ユーザーが広告をクリックすることで初めて広告料金が発生します。表示だけでは課金されません。

リスティング広告では表示位置が非常に重要で、1番目か2番目かでもクリック率が大きく変わります。上位表示を狙うには、その分広告料を高く設定する必要があります。

検索クエリによっては安い金額設定でも1位を取れることもありますし、顕在系の検索クエリで広告料が高騰している場合など、2ページ目3ページ目でようやく、ということもめずらしくありません。
























ターゲット 顕在層 検索クエリでマッチング
課金方式 クリック課金
メリット 即効性が高い
デメリット ジャンルによっては広告料が高騰
こんな企業におすすめ 短期間で結果を出したい


Web広告の種類②:ディスプレイ広告




ディスプレイという言葉には陳列とか展示といった意味がありますが、そこから推察できる通り、ディスプレイ広告はWebサイト上の広告枠に配置された画像や動画、テキストによる広告のことで、ユーザーの目に触れることで主に認知拡大を目的とした広告と定義することができます。

テキストのみ、画像とテキスト、動画とテキストを組み合わせたバナーで表示されることが多く、バナー広告とも呼ばれます。

リスティング広告に比べると潜在層向けのアプローチ方法と言えます。

画像や動画を使用し、ユーザーの視覚に訴える必要があることから、クリエイティブの占める割合が大きくなります。

課金額は表示回数によって決まるのが一般的で、1000回表示で10~数百円ほどが相場になります。
























ターゲット 主に潜在層
課金方式 インプレッション課金 クリック課金
メリット 視覚的にアプローチできる
デメリット 潜在層向けゆえ効率はよくない
こんな場合におすすめ 認知拡大 見た目が売りになる商品


Web広告の種類③:リターゲティング広告


リターゲティング広告は、広告の方式というより手法に近いもので、自社のWebサイトを訪問したことのあるユーザーに対して、ディスプレイ方式で広告を配信します。

リマーケティング広告やリタゲと略したりもします。

一度興味を持ってくれたということは、そのユーザーが商品に対して関心があるのは間違いないので、逡巡している、あるいは忘れていると仮定して、ユーザーに決意や注意喚起、再考をうながす狙いがあります。通常の広告に比べてクリック率、コンバージョン率とも高くなるのが特徴です。

ユーザーの興味関心が薄れていたりすでになくなっていたりした場合、繰り返し表示される広告は「うざい」「こわい」と思われがちで、ブロックなどの反発にあう可能性もあるため、配信頻度を工夫するなど注意が必要です。
























ターゲット 一度でも興味を示してくれた顕在層
課金方式 インプレッション課金 クリック課金
メリット 興味関心のある人を追いかけてアプローチできる
デメリット しつこい 怖いと思われることも
こんな場合におすすめ 決断に時間のかかる高額商品など


Web広告の種類④:アフィリエイト広告




アフィリエイト広告では、広告主とアフィリエイターと呼ばれるWebサイト運用者をASPが仲介します。アフィリエイト広告の運用の流れとしては以下のようになります。

  • 広告主はASPに広告配信を依頼

  • ASPは提携したアフィリエイターに広告情報を提供

  • 広告と関連性の高いWebサイト(SNS含む)を運用するアフィリエイターが、ASP経由で契約をかわし、広告枠にバナー等を設置

  • 購入や会員登録など、事前に設定されたコンバージョンが発生後、審査を経て広告費が支払われる


アフィリエイト広告の特徴としては、通常の広告に比べて広告枠を提供する側がコンバージョン(成果)に対して非常に熱心であることが挙げられます。なぜなら、取り決められた成果が発生しなければアフィリエイターには一円もお金が入らないからです。裏を返せば、広告主は成果が出るまで広告費を支払う必要がありません。成果に対してのみ広告費が発生するため費用対効果が高くなります。

ただし、成果のハードルが高すぎれば、そもそもアフィリエイターが所有するWebページに広告を設置してくれません。集客力のあるアフィリエイターを確保するにはそれなりの成果条件や報酬単価を設定する必要があるということです。
























ターゲット 顕在層~潜在層
課金方式 成果報酬
メリット 成果につながりやすい
費用対効果が高い
デメリット ブランドイメージ的にマイナスも
こんな場合におすすめ 認知拡大 効率よく収益を上げたい


Web広告の種類⑤:純広告・バナー広告


これまで紹介した広告は、いずれもどのサイトのどの部分にいつ表示されるか、広告主側が把握するのが難しいという側面がありました。場合によっては意図しない広告枠に広告が表示されてブランドイメージにマイナスとなることもあります。

そうしたことを避けたい場合は、特定の広告枠を一定期間買い取って安定的に表示できる純広告と呼ばれる広告形態があります。

上記画像の赤枠部分、Yahoo!のトップページにバナーを表示できるYahoo!ブランドパネルが純広告としては有名で、インプレッション数は非常に大きなものになりますが、それだけ費用も高額になります。広範囲に認知を拡大させたい時などに有効な手法です。
























ターゲット 潜在層から顕在層まで広範囲
課金方式 保証型課金(クリック 動画再生 期間・表示回数保証)
メリット 幅広く認知を広げられる
広告出稿の場所・日時を把握できる
デメリット 広告費高め
成果が出なくても広告費は発生
こんな場合におすすめ 費用をかけて認知拡大 効率よく収益を上げたい


Web広告の種類⑥:動画広告


動画広告は文字通り、動画の広告のことです。YouTubeやYahoo!の検索ページでも動画広告が導入されています。テキストのみの広告に比べて、情報量が多いため、目を引きやすいというメリットがあります。ユーザーに対して効率的に情報を届けることができます。認知度を上げやすく、かつ潜在顧客向けの広告といえるでしょう。
























ターゲット 主に潜在層 顕在層にもリーチ可能
課金方式 広告視聴単価方
メリット 動画のインパクトで認知をうながせる

短時間で多くの情報を伝えられる
デメリット 動画の制作にコストがかかる

スキップされない工夫が必要
こんな場合におすすめ ある程度予算を使って認知拡大

視聴者に強いインパクトを与えたい


Web広告の種類⑦:リワード広告


リワード広告はWebサイトにアクセスしたユーザーに報酬の一部が還元されるWeb広告のことです。仕組みとしてはポイントサイトと同様ですが、アプリインストールによる成果課金型が多いのが特徴です。広告フォーマットも媒体によって異なります。

こうしたリワード広告は、アプリのダウンロードするユーザーを獲得することや認知拡大を目的とするために利用されることが多いです。潜在顧客や顕在顧客をターゲットとした場合に適した広告といえるでしょう。

Web広告の種類⑧:SNS広告


SNS広告は文字通り、SNSに掲載されるWeb広告です。TwitterやInstagram、LINE、FacebookなどのSNSで利用可能です。SNS広告では性別や年齢、属性など細かい部分までセグメントした状態で配信ができます。潜在顧客から顕在顧客まで幅広いターゲット層に利用できます。

Web広告の種類⑨:ネイティブ広告


ネイティブ広告は媒体のなかで自然な形で掲載されている広告のことです。バナー広告やリスティング広告のように、あからさまに広告感を醸し出していないため、ユーザーに受け入れられやすい傾向にあります。ニュースメディアであれば記事形式で、SNSであれば投稿形式で配信されます。

ただし実際には「広告」「プロモーション」であることが明記されてしまっているのがデメリットかもしれません。

Web広告の種類⑩:メール広告


メール広告とは電子メールを使った広告のことで、メール広告には大きく2種類あります。メールマガジンのヘッダーやフッターに広告文やリンクを貼るタイプと、ユーザーの趣味嗜好を登録してもらって、それに適した広告メールを送るタイプです。

メール広告の費用は配信数によって決まる場合と、メールのリンクやURLのクリック数で決まる場合があります。インターネットの普及で様々なWeb広告が登場してきた関係で、現在は他のWeb広告が利用されるケースが増えてきました。

まとめ:web広告の運用にはターゲットの明確化が必須!

今回はWeb広告の種類と特徴について詳しく解説しました。

Web広告には種類が豊富にあります。目的やターゲットに沿った広告を選ばないと、効果的な広告運用はできません。Web広告をうまく使い分けるためには、広告を運用する目的とターゲット像をはっきりさせておきましょう。

Web広告はマスメディアの広告とは異なり、小額からでも出稿可能で、うまく運用できればローコストでハイリターンを得ることができます。PDCAや効果測定を行いながら、収益や売り上げ向上を目指しましょう。
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サックルマガジン編集部

デジタルクリエイティブの最新情報を発信する情報マガジン「サックルMAGAZINE」の編集部です。運営会社サックルは「ニーズがあるクリエイター集団でい続ける」を掲げ、創業16年目を迎えました。デジタル領域のプロとして、メディアを通じて多くのビジネスマンに有益な情報を発信しています。

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