ペルソナ設定のコツや注意点を具体的に解説 知っていそうで知らない基本の考え方とは

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マーケティング戦略を進める上で重要なのが「ペルソナ」の設定です。

しかし「ペルソナ」が重要であることは分かっていても、それを実際の業務で活用できているかというと、それはまた別であるという人も少なくないでしょう。

実際の業務においてペルソナは重要であり、これを正しく実践することで、マーケティングの質が深化するのは事実です。

当記事では、分かっていそうで分かっていなかったペルソナ設定のコツや、その際に注意すべきポイントなどについて解説します。

ペルソナとは?

ペルソナとはラテン語で、「人」や「演劇の役割」といった意味を指し、「仮面」としても用いられることもあります。

マーケティングにおける「ペルソナ」とは、自社の商品やサービスの(架空の)ユーザーを表わします。

ターゲットと何が違うのか?


マーケティング戦略において、ペルソナと似た意味を持つものに「ターゲット」が挙げられますが、ターゲットを絞るという意味でターゲティングという言葉がしばしば使われます。

ターゲットとペルソナは、何が違うのでしょうか?

ターゲットは、例えば「20代 女性」や「子供がいる主婦」などの属性でくくられるのが一般的です。

一方のペルソナは、そうした属性情報を組み合わせて形成された、より立体的な人物像ということになります。

ペルソナの設定に際して使用される属性には以下のようなものがあります。

・氏名

・年齢

・居住地

・性別

・家族構成

・職業

・収入

・可処分所得

・趣味

・悩み

・日常接している媒体

これらを細かく設定してペルソナを作り上げます。役者が役作りをするように、架空の設定を積み重ねることで、まるで実際に存在するかのようなリアルな人物像を練り上げていきます。

なぜペルソナを設定するのか?

ユーザーの考えや思いに迫るため


ひと昔前は、マーケティング戦略で自社商品やサービスのユーザー像を設定する際、「20代 女性」などのターゲット設定でも十分でした。なぜなら、人によって生活様式がそれほど変わらず、「国民総中流」「一億総中流」といえるような状況だったからです。

しかし、価値や生活スタイルが多様化した結果、「20代 女性」といった単面の情報だけでは、正確なユーザー像をつかめなくなってきました。

「20代 女性」といっても、働いている人もいれば、学生もいます。働いている人の中には社員もいれば、アルバイトや派遣社員もいます。結婚している人、していない人、子どもがいる人、いない人など、多種多様な分類が可能であり、そこが少し違っただけでも価値が変化し、ひいては選ばれる商品やサービスも大きく違ってきます。

ペルソナと呼ばれる詳細な人物像を設定することで、多種多様な価値観を持つユーザー像を正確に把握し、的確なマーケティングを実施する前提条件になるわけです。

「自社都合」や「私視点」をなくすことができる


マーケティング戦略においてありがちなのが「自社都合」であり、「私視点」です。

ユーザーのことを考えず、自社の都合によってアプローチ方法を考えてしまったり、「私だったら…」と主観で商品やサービスについて考えてしまいます。

これでは、先ほど触れた多様な価値観を持つユーザーにピンポイントでリーチすることができず、商品やサービスの客観的な魅力を伝えられず、企業からのメッセージも独りよがりで説得力がないものになってしまいます。

精密なペルソナはユーザー像が明確になるため、こうした「自社都合」や「私視点」を排除し、客観性を持たせてくれるという大きなメリットがあります。

社内外の関係者間で共通認識を持てる


ターゲットが不明確な場合、社内外の関係スタッフの間で、対象となる人物像にズレが生じてしまうことがあります。例えばターゲットとなるAさんは、自社商品を10,000円でも買ってくれそうだと考える人と、8,000円以下でないと買わないだろうと考える人がいるといった場合です。可処分所得は収入や家族構成によっても変わるため、年代や性別のみといったターゲット設定では、スタッフ間でイメージが異なってしまいます。また、ターゲットはナチュラルカラーを好むだろうと考える人と、明るい元気な色を好むだろうと意見が割れる場合、ターゲット像の趣味や嗜好の設定がなされていないことから起きてしまいます。

ペルソナ設定ではまるで実在するかのように人物像を作り上げていくため、社内外の関係者で共通認識をもてることになります。

ペルソナ設定の注意点とは?

ペルソナ設定は間違った方法で進めてしまうと取り返しがつかなくなり、再設定にムダな時間を要してしまうこともあるため、事前に注意点をよく理解しておきましょう。

自分の思い込みだけで作らない


ペルソナ設定を行なう際、自分の主観や思い込みだけで作ってしまう人もいますが、これでは求める顧客像と乖離してしまうため、注意が必要です。

「この商品(またはサービス)を購入(利用)する人はおそらく…」と、自分のイメージだけで人物像を作ってしまうのは、ペルソナ設定において間違ったやり方といえます。

ペルソナ設定の際は自社が持つ顧客の購買履歴データや仮説上のターゲットに近い人々が利用している口コミサイト、またSNSなどから情報を集め、裏付けをもとにつくり上げていくとよいでしょう。

ペルソナは複数人作らない


ペルソナ設定の際、ユーザー像を複数作ることは避けましょう。「ペルソナを複数作った方がどれかは必ずヒットするのではないか?」と考える人もいるようですが、自社の商品やサービス、告知などのマーケティング戦略がブレてしまいます。また前述の通り、ペルソナ設定を行なうことで社内外の関係スタッフ間で共通認識を持てることがメリットとなりますが、ペルソナを複数作ってしまうと共通認識を持つことも難しくなります。そのため、まるで実在しそうな人物を一人だけ作ることが、ペルソナ設定で重要になります。

ペルソナ設定のコツとは?

顧客の購入履歴など自社のデータを使う


ペルソナ設定の際は、例えば顧客ごとに区分された購入履歴など、自社のデータを活用するのがおすすめです。

顧客ごとのデータにはよくリピートしてくれる優良客のデータや、資料請求者といった見込み客のリスト、新規購入者リストなどありますが、「自社のリピーターはSNSから自社のECサイトにアクセスして購入する人が多かった」「自社の優良客は可処分所得の高い富裕層が多かった」といった傾向がわかれば、ペルソナにそうした要素を加えると、人物像がよりリアルになってきます。

自社の各種サイトアクセスデータを活用する


自社のホームページやECサイトがある場合、各種サイトへアクセスした顧客やユーザーのデータを分析することで、効果性の高いペルソナを設定することができます。

アクセスデータ分析は無料で使用できるGoogleアナリティクスがおすすめです。「ECサイト購入者は洋菓子だけではなく、和菓子にも興味を持っている」「自社ホームページは○○県のユーザーが多い」などの分析結果を得ることができます。そして、このような分析結果をもとに「○○県在住の富裕層で、お菓子全般に興味があり、日常的にSNSで情報収集を行なっている」などのペルソナ設定が可能になります、

インタビューやアンケートを行なう


自社の顧客データがあまりない企業の場合、インタビューやアンケート調査がペルソナ設定の際に役に立ちます。

ペルソナ設定ではまるで実在するかのような一人の人物を作り上げることを目指しますが、インタビューでは趣味や生い立ち、休日の過ごし方、今後行なっていきたいことなど、詳しい情報を得ることができるため、ペルソナの精度を高めてくれます。

一方、アンケート調査は来社・来店された顧客に対して書面を用いて行なう場合や、自社ホームページ内、メール、LINEなどのSNSなどを活用して実施する場合があります。

来社・来店の際にアンケート調査を行なえば、実際に商品を購入した顧客の性別や年齢がわかるだけでなく、感想や意見、ニーズをよく把握することでリアルなペルソナ設定が実現できます。

また、自社ホームページやメール、SNSなどを通じてアンケート調査を行なえば、匿名性からより本音を探ることができることもあるため、ペルソナ設定がスムーズに行なえます。

まとめ

私たちサックルは、ペルソナを活用したリーチ施策に実績があります。マーケターのみならず、Webデザイナーと開発エンジニアをそろえ、集客に効果のあるWebサイトの制作や改修、コンテンツSEO等を活用した見込み客の発掘を得意としております。

自社の商品やサービスの売上を伸ばしたい、ホームページの成果が芳しくない、といったニーズやウォンツをお持ちなら、お気軽に一度お問い合わせください。ヒアリングをさせていただいた後、御社にとって最適な施策を提案させていただきます。
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サックルマガジン編集部

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