Google 広告 予算の基本を理解する

2018/07/13

Google 広告 予算の基本を理解する

能動的に予算を設定する

AdWordsを構成する要素として、「的確なキーワードで検索ユーザーの心に触れる」ことと「良質な広告文でユーザーの心を動かす」ことについて、これまで書いてきました。
もう1つの要素として「予算の設定」があります。
先の2つが相手の心を思いやる、どちらかといえば草食系の営みであったのに比べて、予算の設定は、掲載位置(なわばり)をめぐる競合相手との食うか食われるかの駆け引きとなり、にわかに肉食系の様相を呈してきます。

予算を能動的かつ直観的に動かせるのが、Google広告の魅力です。これを制することで、広告の成否が大きく左右されるといっても過言ではありません。
以下に、予算の設定や考え方について、基本的なことをまとめていきます。

何を基準に予算を設定するか

AdWordsの予算の考え方は、1日の予算を設定することで、1ヶ月単位の予算を調整していきます。検索数の増減等により、1日の予算を最大200%までオーバーすることがありますが、1ヶ月の予算が1日の予算×30.4(1ヶ月の日数の平均)を超えることはありません。

では、何を根拠に予算を設定したらいいのでしょう。太っ腹なクライアントが「毎月500万円出すから好きに使っていいぞ」と言ってくれることは、まずありません。実際は、限られた予算をどうやりくりするか、少ない金額で最大の効果を出すことがグーグル広告の肝になります。またそれができることが魅力でもあります。

現在の売上を根拠に


まず考えられるのが、現在の売上を根拠に広告費を設定するものです。
総売上の5~10%が広告費のおおよその目安とされています。月間の総売上が500万円の場合、25~50万円が広告費として算出されます。計算は簡単ですが、根拠がざっくりしているため、しっかりとプランニングしてから始めないと、それだけの金額を大量の無駄クリックで消失することになりかねません。


売上目標を根拠に


同じ売上でも、こちらは目標額を基準に広告費を設計します。計算式は少し複雑になりますが、根拠を持ち、目標を持つことで、より計画的な運用を志向できます。

500万円の売上を広告経由で達成しようとする場合、クリック単価が100円、商品の単価が50万円、コンバージョン率を1%と仮定すると、50万円の商品を10個売るために1000回のクリックが必要になり、必要な広告費は10万円ということになります。



クリック単価をもとに


コンバージョン率の高いメインキーワードのクリック単価を元に予算を設定します。クリック単価はキーワードプランナーで調べるか、実際に運用しながら適切な金額を知る方法があります。
クリック単価を200円に設定する場合、コンバージョン率が1%、売上目標個数を月間10個とすると、1ヶ月の予算は20万円となります。


その他の数値を基準に


上記以外にも、予算を決めるうえで基準となり得る数値があります。

損益分岐点
黒字と赤字の境界線を算定し、赤字ラインを超えないように広告費を調整します。利益率を上げることより、コンバージョン数を最大化したい場合に効果のある方法です。

LTV
いわゆる顧客生涯価値を基準に予算を設定します。顧客から最終的にもたらされる利益の総額を指すもので、リピート率が高い商品や業種では、1個のコンバージョンより1人の顧客の価値は大きくなり、そこを考慮して予算を計上します。

広告費用を節約する4つのコツ

予算の設定が済み広告の運用を開始したら、次は費用の節約に取り組みましょう。一部の高騰キーワードをのぞいて、グーグル広告の広告費は個別にみると少額ですが、100円クリックも積もり積もれば山となります。

除外キーワードを設定する


コンバージョンの見込みがなく、潜在層に訴える可能性もない広告表示ほど、むなしいものはありません。しかもそういう時に限って気持ちいいくらいクリックされてしまうという・・・。
たとえば弊社がアプリ開発の広告を配信する場合、「アプリ 人気」、「アプリ 攻略」などのクエリで広告が表示されても意味がありません。
キーワードの選定は慎重に行い、マッチタイプを部分一致にした場合など、思いもよらない検索語句での流入がありますので、検索クエリをこまめに確認して除外キーワードを設定するようにしましょう。

品質スコアを上げる


口で言うほど簡単なことではありませんが、品質スコアを上げることで、掲載順位が上がりクリック率が上がり実際に支払うクリック単価を安くすることができます。
品質スコアを上げるには、クリック率を上げキーワードと広告の関連性を高めリンク先ページの利便性を高める等の施策を行う必要があります。

キーワード単位で予算配分を行う


グーグル広告では、キャンペーン単位でクリック単価の上限を設定することができます。管理は非常に楽になりますが、全体的に安く設定すると、キーワードによってはほとんど広告が表示されず、機会損失がふくらみます。設定は面倒でも、キーワードごとに予算設定を行えば、適切な単価で、より多くの表示機会を得ることができます。

地域・時間を限定する


広告の配信先や時間帯を絞ることで、コンバージョンに結びつかない広告の表示を制限し、やはり無駄クリックを減らすことができます。

終わりに・・・

予算管理を自分で、しかもリアルタイムで行えることが、グーグル広告の強みの1つです。しかし、キーワードの選定や広告文の作成と、予算の管理は、得意不得意がはっきり分かれ、どちらかが苦手という人が少なくありません。
運用担当が複数いる場合は分担するのも1つの手ですが、その場合は、キーワードや広告文の意図をただしく理解して予算の設定を行う必要があります。どのキーワードを狙い目に、どういった広告文でクリックを促すか、そのためになるべく好条件で広告を表示させることが、予算を管理するうえでとても大切になります。

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