【Google広告】予算設定の基準と広告費節約のコツ

2018/07/13

【Google広告】予算の設定と広告費節約のコツ

「Google広告」能動的に予算を設定する

これまでの記事において、Google広告を構成する要素として、的確なキーワードで検索ユーザーの心に触れるこことについて書いてきました。
Google広告を構成するもう1つの要素として「予算の設定」があります。キーワードを策定し、広告を作成すると、あとは予算は設定するだけですぐに広告の運用がスタートします。

Google広告では、予算を能動的に動かすことが可能です。効果が期待できるところに予算を集中させたり、キーワードごとに個別に予算を設定したり、それらをすべてリアルタイムに広告に反映させられます。数値の変動を見ながら適切に予算を動かすことで、広告のKGIをたぐり寄せることができます。
さまざまなテクニックもありますが、ここでは予算設定の基本的な考え方や基準の作り方、予算の節約方法について説明いたします。

何を基準にGoogle広告の予算を設定するか

Google広告では、1ヶ月単位の予算を設定することで、1日単位の予算が編成され、それを基準にGoogle広告側が自動的に予算をやりくりし、最終的に1ヶ月の予算が設定金額を超えないように調整されます。

検索数の増減など諸条件によって1日の予算を最大200%まで超えることがありますが、そのぶんはその後の日数で調整され、1ヶ月の予算が1日の予算×30.4(1ヶ月の日数の平均)を超えることはありません。

では、何を根拠にGoogle広告の予算を設定したらいいのでしょう。太っ腹なクライアントが「いくらでも出す。じゃんじゃんやってくれ」と言ってくれることは、まずありません。実際は、限られた予算内でどうやりくりするか、それがGoogle広告の勘所となります。最少の金額で最大の効果を出すことが究極の目標になろうかと思いますし、それができるところがGoogle広告の一番の魅力ともいえます。

以下に予算を設定する際に基準となりうるいくつかの数式を挙げていきます。

現在の売上を根拠に予算を設定


まず考えられるのが、現在の売上を根拠に広告費を設定するものです。
総売上の5~10%が広告費のおおよその目安とされています。月間の総売上が500万円の場合、25~50万円が広告費として算出されます。計算は簡単ですが、根拠がざっくりしているため、しっかりとプランニングしてから始めないと、それだけの金額を大量の無駄クリックで消失することになりかねませんので注意が必要です。


売上目標を根拠に予算を設定


同じ売上でも、こちらは目標額を基準に広告費を設定します。計算式は少し複雑になりますが、根拠を持ち、目標を持つことで、より計画的な運用を志向できます。

500万円の売上を広告経由で達成しようとする場合、クリック単価が100円、商品の単価が50万円、コンバージョン率を1%と仮定すると、50万円の商品を10個売るために1000回のクリックが必要になり、必要な広告費は10万円ということになります。



クリック単価をもとに予算を設定


コンバージョン率の高いメインキーワードのクリック単価を元に予算を設定します。クリック単価はキーワードプランナーで調べるか、実際に運用しながら適切な金額を知る方法があります。
クリック単価を200円に設定する場合、コンバージョン率が1%、売上目標個数を月間10個とすると、1ヶ月の予算は20万円となります。



ただしコンバージョンを得やすいキーワードにはそれだけ競合もひしめいていますので、競争が激化して単価がさらにつり上がる可能性もあります。潤沢な資金があるわけではない場合などは、ロングテールキーワードを使って空き巣狙い(言葉は悪いですが)に徹するのも1つの手です。

その他の数値を基準に予算を設定


上記以外にも、予算を決めるうえで基準となる数値があります。

損益分岐点
黒字と赤字の境界線を算定し、赤字ラインを超えないように広告費を調整します。利益率の向上より、コンバージョンを最大化したい場合に効果のある設定方法になります。

LTV
ライフ・タイム・バリュー、いわゆる顧客生涯価値を基準に予算を設定します。顧客から最終的にもたらされる利益の総額を指すもので、リピート率が高い商品や業種では、1度のコンバージョンより1人の顧客の価値は大きくなりますので、その点を考慮して予算を算出します。

Google広告の費用を節約するための4つのコツ

予算の設定が完了し広告の運用を始めたら、変動する数値やデータを見ながら、費用の節約につながる施策を行っていきます。Google広告では、一部に単価が高騰したキーワードもありますが、それでも他の広告形態に比べて広告費は低く抑えられます。かえってそこに隙が生じがちです。100円の単価ならと、手で水をすくうようにぽたぽたと予算をこぼしていく。コンバージョンに結びつかない広告費は、1円でも2円でも、徹底的にそれを摘み取る必要があります。なぜなら(Google広告では)それができるから。繰り返しになりますが、Google広告運用の究極のテーマは、少ない金額で最大の成果をあげることです。

除外キーワードを設定する


コンバージョンの見込みがなく、潜在顧客に訴求する余地もない広告表示ほど虚しいものはありません。キーワードが絞り込めていない状態で、そういう時ほど気持ちいいくらいクリックされてしまいます。たとえば、購買意欲はまったくないが学習意欲は旺盛なユーザーに広告が表示され、「知りたい、調べたい」一心でクリックされてしまう。当然こちらの考えるコンバージョンには結びつきませんが、クリック単価は発生しています。

手作りのリンゴジャムを売りたくて「おいしい 手作り リンゴジャム」というキーワードで広告を出すとします。しかし、「おいしい リンゴジャム 作り方」という検索語句を使ったユーザーには広告を表示したくありません。当然ですね。こちらの意図と相手の検索意図がまったくかみ合っていないからです。この場合、意図がかみ合わないことを端的に表す「作り方」という語句を除外キーワードに設定すれば、おいしいジャムの作り方を調べたいユーザーを広告表示の対象から外すことができるわけです。

キーワードのマッチタイプを部分一致にしている場合など、想定していないワードでの流入がたくさんあります。検索クエリをこまめに確認し、除外キーワードを設定する習慣を身に付けましょう。

品質スコアを上げる


簡単ではありませんが、簡単に書きます。考え方としては、
①品質スコアを上げることで、
②掲載順位が上がり、
③クリック率が上がり、
④実際に支払うクリック単価を低く抑えることができます。

品質スコアを上げるには、
①クリック率を上げ、
②キーワードと広告の関連性を高め、
③リンク先ページの利便性を高める必要があります。

キーワード単位で予算配分を行う


グーグル広告では、通常キャンペーン単位でクリック単価の上限を設定します。そうすることで管理は楽になりますが、全体的に安く設定すると、キーワードによってはほとんど広告が表示されず(コンバージョンの見込めるキーワードである可能性が高い)、機会損失がふくらみます。設定は面倒でも、キーワードごとに予算設定を行えば、適切な単価で、より多くの表示機会を得ることが可能となります。

地域・時間を限定する


広告の配信先や時間帯を絞ることで、コンバージョンに結びつかない広告の表示を制限します。実店舗への集客を広告の目的としている場合、店舗と距離のあるユーザーへの広告表示は無意味ですし、営業時間外の広告表示がコンバージョンに結びつきにくい場合は、広告表示の時間帯を設定して無駄を減らします。

終わりに・・・

予算管理を自らの手でリアルタイムで行えることがGoogle広告の強みの1つです。
しかし、キーワードの選定や広告文の作成と、予算の管理は、得手不得手が別れる場合が少なくありません。
担当者が複数いる場合は分担するのも1つの手ですが、その場合はキーワードや広告文の意図を正しく共有する必要があります。

予算を能動的に動かして、良質な広告を好条件でユーザーに表示し、コンバージョン率の高い優良クリックを増やしていきましょう。

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