効果的な見出しを書くための4U原則とは?

2019/03/08

効果的な見出しを書くための4U原則とは?

効果的な見出しを書くための4U原則とは?

皆さんは、普段どこまで考えて広告の作成に取り組んでいるだろうか?
見込み客が広告を見る。そして、読むか、読まずにページをめくるかを決める。大抵はその時間は、ほんの数秒です。基準となるのは主に見出しです。しかし、今は、日々商業的なメッセージが溢れている。
そうした中、どうすればほんの数秒で、忙しい見込み客にこの広告は注目する価値があると思わせることができるのでしょうか?

それには「4U」というセールスライティングの原則が役に立つと言う。この「4U」は、お急ぎください(Urgent)、ユニーク(Unique)、超具体的(Ultra_Specific)、有益(Useful)の略です。

このように言っているのは、「セールスライティング・ハンドブック」の著者であるロバート・W・ブライ氏の同僚がより効果的な見出しを書く為に考え出した4U原則です。

今回は、世界的にヒットし私のバイブル本でもある、セールスライティング・ハンドブックから特に印象に残っているテクニックや考え方をご紹介したいと思います。

参考:ライティングを向上させる「3つのコツ」とは?

見出しを書くための4U原則

お急ぎください


「お急ぎください」の一言は読み手に、後ではなく「今すぐ」行動する理由を与える。時間の要素を見出しの中に入れれば、この急ぐという感覚を引き出せます。例として「今年、在宅仕事で1,000万稼ごう!」は「在宅仕事で1,000万稼ごう」よりもはるかに切迫感があると言えます。急がなければという感覚は、ある期日までにオーダーすると、ディスカウントやプレミアムの特典が得られるなど、期間が決められたスペシャルオファーも出すことができます。

ユニーク


効果的な見出しというのは、何か新しいことを言っているか?あるいは既に読み手が知っている話なら、それを新しいフレッシュな形で表現しているものです。例えば「なぜ日本女性の肌は美しいか」は、日本のバス用品のマーケティングメールの見出しですが、よくある「日本製バス用品が10%オフ」とは、ひと味もふた味も違う。

超具体的


ニュースレターのパブリッシャー・ボードルームは、超具体的な箇条書きが得意な会社です。その超具体的な箇条書きは「誘惑」として知られていて、読み手をその気にさせて、先を読ませ、商品を注文させる。例を挙げると「機内で絶対に食べてはいけないもの」「後払い可の請求書」「税金還付請求のベストタイミング」などがそうです。

有益


力強い見出しは、利益を強調することで読み手の興味をかき立てる。「格安スキーへご招待」という見出しが提示するベネフィットは、「節約」となります。

※見出しを書くたびに、この4Uをチェックすることを強くお勧めします。Eメールの件名、DMの封筒のティザー、セールスレターの導入部、webページの見出し、小見出し、箇条書きなど、オンラインとオフライン関係なく、両方でコピーに4Uを適応してみて下さい。

見出しのチェックポイント

見出しを評価するときに活用できるチェックポイントをいくつか挙げてます。
参考までに、見出しを作成後にチェックしてみて下さい。

・広告を読めばベネフィットか見返りがあることを、見出しで明らかにしているか?
・見出しは明瞭でストレートか?言いたいことを手短にシンプルに伝えているか?
・見出しはこれ以上具体的にすることはできないか?「3週間で5kg減量」は「すばやく減量」よりも良い。
・力強いセールスメッセージ、斬新でドラマティックな表現で読み手に訴えかけ注意を惹きつけているか?
・論理的に考えて見出しは商品に関連のあるものか?
・見出しとビジュアルはうまく連携して全体の販売コンセプトを築き挙げているいるか?
・見出しで対象者を選別できているか?
・見出しにブランド名は入っているか?

※無意味な言葉遊び、駄洒落、小細工など妙なトリックは使っていないか?
面白い広告には一役買うかもしれないが、これで商品は売れない。

見出しを書くためのテクニック

2人のセールスライターがいて、見出しを書く作業に関して、全く同じメソッドを持っているということはない。ライターの中には、90%を見出しを書く作業に費やして、10や20もの見出しを書いてから本文を書き始める方もいます。その反対に、本文を先に書いてから、その本文から見出しを引き出すという方もいます。大手広告代理店で働くセールスライターは、アートディレクターと共同でコンセプトを練り挙げていくことも多い。
しかし、プロのセールスライターであれば、自分一人で見出しからコンセプト、アイデアまで生み出す力を備えるべきだと著者は言っている。
最後に、見出しを書くときのテクニックをご紹介します。このテクニックは、セールスライティングだけに限らず、様々な仕事を行う上で役に立つかもしれません。

1.顧客はだれか?

2.商品の大きな特徴は何か?

3.なぜ顧客はこの商品を買いたいと思うか?

シンプルなことであるが、この質問の答えがわかれば、見出しで取り上げる主要セールスポイントがわかると思います。
そうすれば、そのあとはベネフィットが明瞭に面白く魅力的に伝わる方法を考えていきます。そして読み手の注意を喚起して商品のことももっと知りたいと思わせる文言を選択していくだけです。

最後に


見出しが思い浮かばないからといって、そこで止まってしまわないことが大切です。見出しを考えるのを一旦置いといて、コピー本文を書いてみるといいでしょう。本文を書きながら、メモをチェックするうちに見出しのアイデアが浮かぶこともあります。アイデアが浮かんだらそれを書き留めておきましょう。
見出しは広告の一部で注意を引きつけるためのものです。そして、読み手に商品を購入するよう仕向けるには、注意を引くことが第一ステップとなります。

そして、次のステップは「中身(コンテンツ)」です。
コンテンツのライティングに入る前に、下記の記事も参照してみて下さい。
「AIDCAS法則で書く」コンテンツライティング

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この記事を書いた人 Sackle編集部

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