アトリビューション分析でCVの貢献度を評価しよう!

2019/02/20

アトリビューション分析でCVの貢献度を評価しよう!

アトリビューション分析でCVの貢献度を評価しよう!

皆さんの会社でアクセス解析を行なっている担当者の方々は、CVの数をチェックして、どういった経路でCVに至ったのかを分析していますでしょうか?

改めて、ユーザーの立場で考えてみてください。もし、あなたがあるサービスもしくは何かを購入するとき、すぐに申し込みや購入しますでしょうか?そのタイミングはいつでしょうか?おそらく、様々なサイトや店舗などから情報を集め、比較を繰り返して決めると思います。
この時、CVの直近の行動だけを分析して、評価するのはどうでしょうか?
購入や申し込みに至るまでに、様々な接点があると思います。アトリビューション分析は直近だけなく、ユーザーがCVに至るまでの一連の流れを分析する際に役立つ機能です。

タイトルにも記載している、アトリビューション分析自体は、今から数年前から話題となりマーケティング担当者の方は一度は、聞いたことがあると思います。今では、MAやアトリビューション分析機能を備えたツールなど、以前よりも誰でも簡単に分析できるようになりました。

ここでは、今一度、アトリビューション分析がなぜ?必要なのかを、改めて説明したいと思います。

アトリビューション分析とは

アトリビューションとは、コンバージョンまでの経路のうち直接成果につながった接点だけではなく、コンバージョンに至るまでに、ユーザーの接点を特定の方法で貢献度を割当てるという考え方です。
よく、スポーツ競技に例えられることが多く、サッカーやバスケット、野球など得点を入れた選手だけが評価されるということはありません。アシストや起点となった選手も評価されます。それぞれの貢献度で得られる賞があるぐらいです。

Googleアナリティクスにおけるアトリビューション分析は、とあるCVが「どの施策」「どのページに起因」を分析する機能です。CVの直近の接触点だけではなく、CVに至るまでのユーザーとの全ての接触点を評価対象とし、CVへの貢献度を評価する分析となります。

なぜ?アトリビューション分析が必要なのか

実際にユーザーはコンバージョンに至るまでに、様々な広告との接点や行動をします。従来通りの、ユーザーが最後に接点を持った広告だけを評価するだけだと、コンバージョンに繋がりやすい広告への予算配分、あるいは、繋がりづらい広告への投資を抑えるといった、広告費用対効果の改善ができません。
つまり、商品やサービスを知ってもらう“きっかけ”として貢献していた広告が評価されず。ユーザーとの接点も少なくなってきます。
結果として、費用対効果は改善できたとしても、成果が頭打ちになる可能性もあります。

あらかじめ購入したい商品やサービスが決まっていて、情報収集をしていたとしても、思わぬきっかけで検討候補に上がる可能性もあります。スマートフォンやSNSの普及により、いつでもどこでも情報に触れられる状況の中においては購入の意思決定をするまでに接するメディアやコンテンツが多岐に渡ります。

このように購入までの導線が無数に増えている中では、どの接点が購入に大きく影響を与えたのかを知り適切に評価する必要が出てきています。

アトリビューション分析で広告の評価が変わる

運用型広告においてコンバージョンの測定法方法は、視点を変えれば多く存在します。例えば下図のように、最後の施策のみを評価するラストクリックが一般的です。


この評価方法だと、商品やサービスを知る“きっかけ”となったバナー広告などラストクリック以外は評価の対象となりません。

「アトリビューション」を利用した方法になります。コンバージョンまでの複雑な経路の中で、それぞれの接点がどの程度コンバージョンに貢献したかを評価・分析することができます。

アトリビューション分析の取り組み

アトリビューション分析には各接触ポイントの評価の比率をどのように分配するのか。というった様々なモデルがあります。ここでは、代表的なアトリビューションのモデルを紹介し、アトリビューション分析の基本を解説していきます。

ラストクリック


CVに至った最終地点に100%割り振り。CV直前のユーザーへのプロモーションを重視する場合、CVまでの検討時間が短い場合に有効です。

Google 広告やYahoo!プロモーション広告など媒体が提供しているコンバージョントラッキングのデフォルト設定であり、一般的にはもっとも多く採用されているモデルです。

ラファーストクリック


ユーザーが最初に利用したチャネルに100%割り振り。プロモーション初期のブランディングや認知を重視する場合に有効です。

ラストクリックモデルとは正反対で、ユーザーとの最初の接点に対して貢献度合いとして100%評価してくれるので、ビッグワードや未だ認知の薄いユーザーとの接点に対して高い評価をつけることが可能です。

線形


経路上の全てのチャネルに均等に割り振り。販売サイクル全体を通して顧客との接点を維持したい場合に有効です。

すべての接点を均等に評価するため、どの接点が良かったのか判断するために、一定量のまとまったデータが必要になります。

接点ベース


起点と終点に40%ずつ、途中の経路に20%を割り振り。認知させた点と実際にCVを促した点の2点を重視する場合に有効です。

線形と同様にすべての接点を評価しますが、初回接点と最後の接点に多く貢献度を割り当てるため、コンバージョンに至る入り口と出口をバランスよく評価することが可能となります。

減衰


CVに近いほど多くを割り振り。検討段階の短い短期的なプロモーションの場合などに有効です。

ラストクリックに重きを置きつつ、コンバージョンに近いほど、貢献度を多く割り当ててくれるため、比較的慎重なアトリビューション分析が可能となります。

【戦略に合わせたアトリビューション分析】


アトリビューション分析を行う一番の目的は、広告費用のリアロケーション(再配分)、つまり、広告費用の配分の見直すことです。

限られた予算内でもっとも成果を出すためには、広告に限らず何にいくら予算を費やすのかは非常に重要です。各接点のコンバージョンへの貢献度合いを見える化することで、広告であれば力を掛けて出稿すべき媒体やターゲットや、逆に予算を削るべきところを判断するのに役立ちます。

【まとめ】
以前に比べ、アトリビューション分析を行うための環境が整ってきております。また、スマホなどの普及からユーザーの行動も複雑化され、様々なメディアに触れらるようになりました。今までラストクリック型で運用していた方は、アトリビューション分析に取り組んで、マーケティング効果を最大化させましょう。マーケティング活動全体を可視化し評価することで、適切な予算配分と戦略を考えて行くことをお勧めいたします。





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