マーケティング心理学 -ハロー効果-

2018/05/01

マーケティング心理学 -ハロー効果-

ハロー効果で権威付けを

「○○○大学との共同研究」「○○賞5年連続受賞」「実績数○○○以上」「○○ランキング1位獲得」などは、相手が「これはすごい!」と納得するような「お墨付き」を利用したキャッチコピーです。人は何かを購入する際、比較、価格、商品、サービス内容、タイミングなど、あらゆる要素を考慮します。どの要素を重視するかは、人によって異なりますが少なからず影響を受けるものに「ハロー効果」が存在します。心理学のハロー効果を利用したキャッチコピーは、商品やサービスを素晴らしく見せる効果があります。

マーケティングに用いられる「ハロー効果」

想像してください。
電車の中で、ビジネス誌を読んでいるスーツ姿の方と、マンガ雑誌を読んでいるTシャツ姿で短パンの方がいたとして、皆さんはどちらの方が「仕事ができそう」と思いますか?おそらく多くの人は「ビジネス誌を読んでいる方のほうが仕事できそう」と感じると思います。実際は問題ではなく、見た目や印象での判断の話です。それなのに私たちは、部分的な特徴に対して「良い評価」を与えてしまっています。
実際に評価する項目とは関係ない特徴でも(清潔か不潔の評価と読んでいる雑誌)、評価に影響を及ぼすことがあるということです。それが「ハロー効果」の特徴の一つです。ハロー効果は、後光効果、光背効果とも呼ばれ、マーケティングにも用いられます。

実は昔から使っているハロー効果

小学校時代に母親とこんな会話した記憶はありませんか?

子供:「お母さん、○○○買って。」
お母さん:「何言っての、ダメ、勉強しなさいよ!」
子供:「だってみんな持ってるしー」
お母さん:「みんなって誰?」
子供「学級員長の佐藤くんとか、一番頭の良い高橋くんとか、みんな持ってるよ」

もうお分かりだと思いますが、子供は「学級員長の佐藤くんと頭の良い高橋くん」という優秀な名前を出すことで、彼らの「権威」を使っているのがわかります。相手を納得させるだけの「権威の名前や名称」出すことがポイントになります。

さらにもう一つ・・・
子供:「お母さん、○○○買って。」
お母さん:「何言っての、ダメ、勉強しなさいよ!」
子供:「だってみんな持ってるしー」
お母さん:「みんなって誰?」
子供:「みんなに聞いたら、クラスの40人の内38人も持ってるよ」

こちらは、90%以上の圧倒的な人数(数値)を示すことで「買うこと」の意義をお母さんに伝えています。これが2人とか3人だと説得力が足りなく納得させることはできません。「権威」のある数字を示せるかどうかがポイントになります。

●2つのタイプの権威付け
・相手を説得するだけの「権威のある名称」を明記
・相手を納得させるだけの「圧倒的な数字」を明記

権威付けには証拠を示す必要がある


権威付けのキャッチコピーを明記したならば、その証拠になることも付け加えた方がいいでしょう。「〜賞を受賞しました」であれば、実際の授賞式の写真やバナーなど「○○人が絶賛」などであれば、絶賛している人の声や人数または動画によるインタビューなどがあるとよりリアリティーが生まれて、信憑性が増します。

「権威」付けのキャッチコピーは、購入を検討している人に対して安心感を与え、結果的に売上アップに貢献すると思います。期待を裏切らないためにも、証拠なるものを一緒に掲載しましょう。

Webマーケティングでハロー効果を使うには?

実際にWebマーケティングでハロー効果はどのように使っていけばいいのかを紹介いたします。
繰り返しになりますが、人は対象そのものだけではなく、あらゆる外部要素の影響を受けて考えて行動をいたします。外部要素になる主な例を下記に表記いたします。
・口コミサイト
・ランキング
・他人の評価
・SNS
・専門家の意見や見解
・受賞歴や受賞タイトル
・実績数や売上金額などの数値
・化粧品などのPRやCMに女優やトップモデルを起用する
・商品などに「○○推奨」「○○も使用している」

特に大事なことはハロー効果は「どこの」「誰が」言及しているのかによって効果に差が生じます。
ダイエットやサプリ、化粧品などを販売するショップの場合、一般人や個人の意見よりも、医療系や研究機関の専門家による知識や意見を交えたり記載した方が効果は大きくなります。しかし、ハロー効果だけを意識しすぎて過大広告になるのは控えた方がいいでしょう。

「権威のある名称」を出すキャッチコピーの例


・高級ホテルでも使用しているバスタオル
・皇室御用達の洋菓子
・アカデミー賞7部門で受賞した作品
・モンドセレクション3年連続最高金賞受賞のアイス
・あの○○さんも感動した作品
・三ツ星レストランシェフ○○も絶賛したスイーツ

まとめ


心理学のハロー効果を利用した権威付けのキャッチコピーを掲載してみましょう。外部の権威を使用することで、より素晴らしい商品やサービスに見せることが可能になります。大きな賞だけではなく、小さな賞も権威付けになるので是非、掲載してみてください。また、権威付けのキャッチコピーは、証拠になる事実も掲載できるようにするといいでしょう。

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