マーケティングと心理学の関係性

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認知心理学を活かした「売る」仕掛けとは?

人は思い込みや、知らないうちに、つい行動してしまうことが多々あります。

これらは心理学、特に認知心理学として体系化されており、マーケティングにも応用することができます。

たとえばWebの世界でも何気ない文章を一つとっても、そこには人の行動を誘発するために様々な心理学が応用されているのです。

ここでは、マーケティングに応用しやすい心理学の効果や法則、原則を紹介したいと思います。

心理学とは?

ウィキペディアで「心理学」を調べると以下のような記載があります。

“心理学とは、心と行動の学問であり、科学的な手法によって研究されている。・・・・
心理学の主な流れは、実験心理学の創造、精神分析学・行動主義心理学・人間性心理学・認知心理学・社会心理学・発達心理学である。21世紀初頭においては、認知的な心理過程に関心を向けた認知心理学が支配的な位置を占める。”

つまり現在の心理学の主流は「認知心理学」であり、人間の知覚や記憶、理解や学習、あるいは問題解決や意識状態などが深く研究されているのです。

そして、この「認知心理学」は世の中のいろいろな所で応用され、マーケティング論とも密接な関係があると言われています。

この後、具体的な心理学の効果や原則などについてご紹介していきますが、その前にそれらのベースとなる二つの概念を押さえておきましょう。

■ヒューリスティック


一つ目にご紹介する概念はヒューリスティックです。

ヒューリスティックとは、心理学において「発見的手法」という意味の用語として用いられ、「必ずしも正しい回答を導けるわけではないものの、ある程度正しい回答に近いレベルの答えを得ることができる方法」のことを指します。

ヒューリスティックは、これまで培ってきた経験や勘などを基にほとんど直感的に答えを導く方法のため、回答に至るまでの時間が短縮できるという特徴があります。

人間の脳は基本的にできるだけ楽な方法を選ぶ傾向があり、自分では論理的に考えたつもりでも、このヒューリスティックによって導かれた回答であるということは往々にしてあるのです。

後ほどご紹介する具体的な心理学の法則や原則においても、このヒューリスティックが働いているケースが多いと言えますね。

■バイアス


続いてご紹介する概念はバイアスです。
バイアスとは心理学において「思考の偏り」のことを意味します。

・血液型がO型の人のことを、おおざっぱだと思う(確証バイアス)
・何か問題が起きたとき、自分ではなく他人に原因があると考えがち(自己奉仕バイアス)
・結果が悪ければ、過程がどれだけ良くても意味がないと感じる(信念バイアス)

上記のような思考や考えは全てバイアスがかかってしまっていると言えます。

先程ご紹介したヒューリスティックにより導かれた答えも、その人の経験や思考を基にして行われるため、その多くはバイアスがかかったものになるのです。

後ほどご紹介するハロー効果も典型的なバイアスと言えるでしょう。

押さえておくべき心理学11選

ここからはマーケティングにおいて押さえておくべき具体的な心理学の法則や原則などをご紹介していきます。

アフォーダンス理論


アフォーダンス理論とは、過去の体験や経験などをもとに、特定の条件と特定の行動が結びつけられてしまうという効果のことを指します。

簡単に言えば、「モノの形状や特徴を見ることで、どういった行動を取ればいいのか、どういう結果が得られるのかが想像できる」ということです。

例えば、
・水道の蛇口を見れば、それを回すことで水が出るとわかる
・Webサイトの青色の文字・文章はリンクであることがわかる
等がアフォーダンス理論による効果と言えます。

マーケティングにおいては広告のURLやLPのお問い合わせボタン等に応用されていますね。

顧客にどういう行動を取れば、どういう結果が得られるのかを端的に示すことで、効果を最大化しているというわけです。

アンカリング効果
最初に見た条件を基準にしてしまい、その後もその基準で物事を判断してしまう心理効果です。

例えば最初に「100万円」という価格を提示され、そこから「特別価格80万!」とか「今ならキャンペーン価格で割引20%OFF」とあると、お得感があり、割安であるという感覚になります。

こういった割引は人の購買行動に与える影響が大きく、まさにアンカリング効果を応用した戦略と言えるでしょう。

ウィンザー効果


人が他人や第三者の評価や意見を信じやすいことは、さまざまな心理学者の実験で証明されています。

この心理現象をウィンザー効果と呼ぶのです。

営業や交渉の場は勿論、最近ではWebサイトでも応用できる心理現象と言え、世界的権威の機関からの認証や承認、著名人のレビューなどが代表的でしょう。

他にも食べログ・ぐるなび・アマゾンなどの「口コミ」も忘れてはいけません。

サービス提供側の情報よりも、販売などに直接関わりのない第三者や、実際にサービスを利用した消費者からの情報の方が、信用や信頼を得ることができるという点を押さえておきましょう。

カリギュラ効果


人は面白いもので「絶対に言わないでね!」「絶対に見ないでね!」「絶対に押さないでね!」と言われると、言いたくなるし、押したくなりませんか?

カリギュラ効果は上記のように「禁止されると、より一層そのことをやりたくなってしまう」という心理現象のことを指します。

【コピーライトでみるカリギュラ効果】

「売上よりもデザインを重視したい方は問い合わせしないでください。なぜなら、私たちは事業の成長や効果を高めるWebサイト制作に特化しています。」
「○○○の方はご遠慮ください、しかし○○○の方にはオススメです」といった具合です。

カリギュラ効果を意識して使うと、興味を持ってもらえるだけでなく、顧客側が「押し売りされた!」と思われることもなくなります。

ヴェブレン効果


ヴェブレン効果とは、高級であるということ自体に価値を感じて、購買行動を起こしやすくなるという心理効果です。

例えばランボルギーニやフェラーリといった何千万円もする車は、意外なことに発売するとすぐに売り切れるそうです。

仮にこの車が50万円で販売していたらどうなっていたでしょうか。
一気にハイブランド車としての価値が損なわれ、逆に売れなくなることでしょう。

つまりは高価であるという事実自体に、価値を感じているというわけなのです。

ハロー効果


ハロー効果とは、人が物事の評価をするときに、その評価がある特徴によって大きく変化してしまう現象です。

よく服装や肩書きなどでその人を評価していませんか?
人はたとえ話したことがなくても、見た目や行動でその人の背景や特徴を想像し、好きになったり、嫌いになったりしてしまうものです。

企業においてはちょっとした表記の間違いや電話対応の悪さで、大きく企業のブランドイメージを落としたり、信用を落としたりしてしまうことになりかねないので、重々ハロー効果の影響を理解しておくべきでしょう。

参考:マーケティング心理学 -ハロー効果-

返報性の原則


人には他人から何かを受け取った時、「お返ししないと…」という気持ちになる心理があります。

これが「返報性の原則」と呼ばれる心理現象です。

返報性の原則には「好意の返報性」や「敵意の返報性」、「譲歩の返報性」など、様々な種類がありますが、マーケティングにおいて役立つのは「好意の返報性」でしょう。

スーパーマーケットにおける試食・試飲や洋服の試着、化粧品の無料サンプルなどは、「好意の返報性」を利用しているマーケティング施策と言えます。

他にもSNSで「いいね」してくれた人の投稿に、「いいね」を返してあげたくなるといったシーンも好意の返報性の代表例です。

ザイオンス効果


ザイオンス効果とは「単純接触効果」とも呼ばれ、何度も接触を繰り返すうちに、その対象に対して好感を抱く心理現象のことを指します。

例えば飲料水のCMで、最初は何も意識していなかったにもかかわらず、何度もCMを見るうちに、「ちょっと試しに買ってみようかな…」と思ったことはありませんか。

これはザイオンス効果によるものです。

他にも
・営業担当者の定期訪問
・メルマガ
・リターゲティングなどのWeb広告
といったものにもザイオンス効果が応用されていると言えます。

松竹梅の法則


人間には、同じ系統の商品の購入を検討する際、価格帯が真ん中に位置する商品を選ぶ傾向があります。

これが松竹梅の法則と呼ばれる心理現象です。

例えば、以下のように3つの掃除機があったとします。

・掃除機A:8万円
・掃除機B:5万円
・掃除機C:2万円

この場合、多くの人がBを選ぶことになります。

一番値段の高いAはどうしても二の足を踏んでしまいますし、一番安いCは品質などに不安を感じてしまいますが、真ん中のBであれば品質もまずまずで、価格もお手頃だと感じやすいというわけですね。

この法則を価格戦略に活かすことができれば、利益率の向上も見込めるでしょう。

選択のパラドックス


選択のパラドックスとは、選択肢が多ければ多いほど選ぶことが困難になるという心理現象です。

決定回避の法則とも呼ばれていますね。

商品やサービスのラインナップが豊富にあると、顧客側にとってもメリットがあるように思いますが、実際は逆効果になりかねないのです。

多くの選択肢の中から、自分にとって適切なサービスを選ぶという行為は、皆さんが思っている以上に脳に負荷をかけています。

人間は本能的に脳への負荷を回避しようとするため、結局選択できずに、離脱してしまうというわけですね。

マーケティングにおけるサービスライン設計の際は、是非押さえておきたい心理現象と言えるでしょう。

バーナム効果


バーナム効果とは、誰にでも当てはまるような特徴を言われた人が、「自分のことを言っている」と勘違いしてしまう心理現象です。

占いなどでも多用されている心理現象ですが、マーケティングにおいては広告のキャッチコピーやLPのリード文などに活用できるでしょう。

例えば、以下のようなフレーズはバーナム効果を利用しています。

・部下の育成にお困りではありませんか?
・「最近目が疲れた…」と感じているそこのあなたに朗報です。
・頑張っているのに、なかなか会社が評価してくれないとお悩みの方へ。

これらは正直多くの方に当てはまる内容ですが、読んだ人は「まさに自分のことだ!」と感じ、その先の内容を読み進めてしまうわけです。

最後に・・・

今回紹介した心理学はほんの一部で比較的有名なものです。

心理学とマーケティングは密接な関係性を持ち、実際にコピーライティングや営業手法Webサービスで使用されています。

心理学を知ることはマーケティング活動をする上で重要な要素なのです。

是非この記事を参考に認知心理学をマーケティングに活用してみてください。
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