facebookページの運用が挫折する10の理由とその対策

2018/11/02

facebookページの運用が挫折する10の理由とその対策

facebookページ運用で挫折しないために

2018年11月30日付のロイター通信によると、「米facebookが発表した第3四半期決算において、利益は市場予想を上回ったものの、アクティブユーザー数の伸びは予想に届かず、売上高も約6年ぶりの低い伸びにとどまり、予想を下回った」そうです。「情報流出問題などで失った信頼回復に追われる中、ここ数年の目覚ましい成長が鈍化しつつある兆候を浮き彫りにする内容にとどまった」とまとめられています。

確かに近ごろは、「若者のfacebook離れが加速」「facebookは落ち目」とか「facebookページで企業が成果を出すのはむずかしい」といった声がしばしば聞かれます。より拡散性の高い他のSNSにマーケッターが軸足を移しつつあるのも事実だろうと思います。

しかし、そうは言ってもfacebookのMAU(月間アクティブユーザー)は全世界で22億3000万人、日本国内でも2800万人います。これは「落ち目」のひとことで片づけられる数字ではありません。傘下のinstagramが絶好調なこともあり、facebookの牙城はまだまだゆるぎないものと思われます。

マーケティング目的のfacebookページの運用が日本国内でなかなか定着しない背景には、実はそれを阻むさまざまな理由や原因が内在しています。
今回は、その点について考えます。facebookページの運用が頓挫、挫折する理由を挙げながら、その対策についても考えていきます。失敗は成功の母と言いますから、挫折する理由を知ることで、挫折しないfacebookページ運用の法則を知りましょう。

スタートのハードルの低さがかえって障壁になるパターン

facebook上の企業のホームページと位置づけられるfacebookページですが、その開設は驚くほど簡単にできてしまいます。作ってはみたもののその後放置されたfacebookページがこれほど多い一番の理由は、まちがいなくここにあります。敷居が低いので「うちもやってみるか」ととりあえず船出して、海の大きさに途方に暮れて動けなくなる、というパターンですね。
具体的に見ていきましょう。

挫折の理由①「タダでできる」からと軽い気持ちでスタートする


facebookページは、Googleのアカウントさえ持っていれば誰でもすぐに始められます。ページの作成も、Webサイトのそれと比べるとはるかに簡単で、サーバーやドメインを気にする必要もありません。
「タダでできる」という気安さが、そのままモチベーションの低さにつながり、運用に腰が入らないままダラダラと月日が過ぎてしまう。タダより怖いものはないとはよく言ったものです。
開設や維持にこそ費用はかかりませんが、facebookページで成果を出すには、間違いなくリソースが必要です。社外に委託する場合はもちろん、社内で回すにしても人手やコストはかかります。
「とりあえず作っとこう。いつか何かの役に立つだろう」そう仰る方も多いのですが、そういう方には、放置されたfacebookページが企業の品位やイメージを損ねる可能性がある、という視点が欠落しています。自社の看板を掲げた店が、開店休業状態でさびやほこりに覆われていたら・・。ネット上にも人の目があることを意識する必要があります。

挫折の理由②運用も簡単にできると思ってしまう


こちらも、facebookページの開設が非常に簡単で、その後の操作性も素晴らしく、写真やテキストによる投稿がスムーズに行えることから来る誤解です。「おいしい情報」を次々発信していけば、どんどん人が集まってくるだろうと、奈良の鹿にせんべいをやるぐらい簡単に考えている。

facebookが簡単に扱えるのは、facebookという世界的企業が、英知を結集してそこをめざしているからです。ユーザーを増やすことが彼らのテーマだからです。迎え入れるまでは親切ですが、その後のことまで面倒を見てくれるわけではありません。「おいしい情報を次々に」作ることに関して、facebookは何もしてくれません。そこは自分でどうにかするしかないのです。

facebookページに人を集めるためには、自社や自社の商品、サービスに関連のある良質なコンテンツを継続的に発信していく必要があります。「関連」「良質」「継続」というのがとても重要です。ライバルは大勢います。22億人の中で頭角を現そうというのですから、並大抵ではありません。その苦労を端的に言い表すとしたら、簡単の対義語、「困難」という言葉こそもっともしっくり当てはまります。

facebookの本質を理解できていないパターン

これはfacebookに限らずですが、SNSというのはコミュニケーションツールです。facebookユーザーが他のfacebookユーザーに求めるのは、適切な頻度(週1~7回)の発信と、それに対する軽めのコミュニケーションです。
それに逸脱するような運用をしていると、好意的な反応を得られないばかりか、「うざい」「魂胆みえみえ」と、かえってネガティブな印象を持たれてしまします。

挫折の理由③一方的な情報発信の場とはき違えている


どうせタダだし、ガイドラインに抵触しなければ問題ないだろう、という意識がどこかにあるのだと思います。タダだからやりたいようにやってしまえ、では困ります。
伝えたい情報を相手の反応などお構いなしに一方的に発信する。情報発信の仕方としてもどうかと思いますが、双方向コミュニケーションの場であるfacebookにはまったぐそぐわない行動です。

まず、しっかりと相手のニーズや反応を見きわめることです。情報の伝え方も、直球で押しまくるのではなく、切り口を変える(問いかけたり、ストーリー仕立てにしたり)などして、コミュニケーションのきっかけ作りを意識すると反応が違ってきます。

挫折の理由④発信する素材がそもそもfacebookに向いていない


facebookページの運用が挫折する原因として、これも非常に多いですね。
facebookを日常的にお使いの方はご存じだと思いますが、facebookの主役はやはり画像です。画像による情報のやりとりがメインとなります。
良質な画像はユーザーの反応を得やすくなります。たとえば、料理店がおいしそうな料理の写真を載せる、小売店が売れ筋の商品を動画で紹介する、ANAが空からの写真をたくさん投稿する・・、すべてこの伝です。
画像は、情報の本質をダイレクトに伝えます。スクロールしながらタイムランを眺めるユーザーの目を、一瞬のインパクトで惹きつけることができるのです。

したがって、画像で端的に情報を伝えやすいビジネスジャンルの方が、facebookとの相性は良くなります。いわゆるBtoC(顧客相手の商売)の方が、BtoBの企業よりfacebookページの運用で成果を出しやすいのはこのためです。
もちろんBtoBの企業でもfacebookページをうまく活用しているところはあります。たとえば、ネジを作って製造業者に卸している会社の場合、そこで作られた製品をうまく紹介することで、「~の中のネジを作っている会社」として自社をアピールすることもできるわけです。参入障壁が高いだけに、一度中に入ってしまえば1人勝ち・・ということにもなります。

挫折の理由⑤中の人が見えない。メカニカルすぎる運用


繰り返しになりますが、facebookはあくまでコミュニケーションツールです。「週に一度の投稿」「新商品の告知」「割引セールのご案内」のように、決められたルーティンで淡々と投稿を繰り返すだけではそのうち飽きられてしまいます。
最近の傾向として、発信者の個性や人間性が垣間見えた方が、親近感を持ってもらいやすくなりますね。
会社であれば、どういう人が働いているのか、製品であれば、開発の裏話など、facebookユーザーは他では知ることのできない突っ込んだ話題に食指を動かす傾向にあります。

挫折の理由⑥コミュニケーションができていない


せっかく他のユーザーから問い合わせがあっても、反応が悪く返事が遅れる。これでは意味がありません。知りたいことをすぐに教えてくれる、即妙なやりとりを楽しめる、SNSでの人間関係の醸成は、オフラインのそれと変わりません。反応の悪さは、当の相手だけでなく、ページを訪れたすべてのユーザーに見られていることを意識すべきです。
また、他のチャネルに積極的に関わっていったり、誰かの投稿をシェアしたり、受け手の役割をしっかり果たすことも大切です。

facebookページ運用の体制ができていない

たとえば先ほどの「発信者の個性や人間性」という点でいうと、複数人で運用を行う場合、メンバー間である程度すり合わせを行い、発信者側のペルソナを作っておくと、後々混乱することがありせん。、スタンスがバラバラにならず、くっきりとしたカラーを出すことができます。

facebookページを運用するためのルールや体制作りはとても大切で、これをおろそかにしたがための失敗や挫折も数多くあります。
さっそく見ていきましょう。

挫折の理由⑦気分まかせの運用


明確なルールができていないと、運用者の気分次第で一貫性のない投稿が行われたり、「忙しくて最近は投稿も返信もできていない」ということにもなりかねません。
まずは無理のない運用ルールを作成し、時間の空いた時に、ではなく、そのための時間をしっかりと割くようにしましょう。
facebookページを運用することで得られる効果は、ほとんどの場合すぐには表れません。広告のように直に数値化されることもありません。それでも、結果として多くの企業が効果を実感しています。むずかしいとは思いますが、一度マネタイズを離れて、太く大きく育てる必要があるのかもしれません。

挫折の理由⑧知識やノウハウが足りない


社内で運用する場合に陥りがちな挫折要因です。facebookは便利で使いやすいツールですが、予備知識なしに管理画面と向き合っても、途方に暮れるだけです。最低限の知識や運用のノウハウはやはり必須で、担当者の研修は欠かせません。
成果を出している企業の多くがfacebookページの運用の一部、もしくは全部を外部に委託している、という事実も知っておく必要があります。

挫折の理由⑨個人や部門に丸投げ


「好きなようにやっていい。あとは任せた」これが一番困りますね。コミュニケーションツールの前に、そこのコミュニケーションをまず考えようよ、と。個人や部門に任せ切るのではなく、会社としてどう盛り上げるか、そうした全体戦略があると効果はがぜん出やすくなります。
会社全体で盛り上がっている、社員が楽しんでいる、という空気は必ず外部に伝わります。よく言われることですが、自社の社員すら「いいね」しないfacebookページってどうなの?となります。
仮にですが、個人に丸投げしたページが人気を博し、本業に好影響をもたらしたとして、その時はそれでいいですが、その人がいつまでも運用に携われるとは限りません。それができなくなった場合の引き継ぎはうまくいくのか、うまくいかなかった場合のダメージのことまで考えると、やはり個人に依存しすぎるのはリスクが大きいと言えます。

目標、目的の設定があいまい

マネタイズのことはしばらく忘れて・・と先ほど書いたばかりですが、それは決して、目標を置かずにダラダラやりましょう、ということではありません。数値目標は絶対に必要です。ただしSNSマーケティングの場合、どの数値を見るかによって評価が変わってきます。
どういうことか?

挫折の理由⑩すぐに結果が出ないからと手を引く


惜しいな、と思わせる素材や切り口を持ちながら、早々にドロップアウトして放置されたfacebookページというのが案外少なくありません。継続は力なり、です。それらの例はおそらく、「いいね」の数ばかりを見て、それが増えないことでやる気をなくし・・、たのだと思います。いいねを増やす方法ももちろんありますが、それだけでは長続きしませんし、本来持つべき大目標を見失いかねません。
facebookページの運用においては、会社の認知向上やブランディング、ファンや顧客ロイヤルティの獲得など、中長期的な目標設計が不可欠です。それがあることで、目先のいいねに惑われず、安定したペースで走り続けることができるのです。
友達100人できるかな、と焦るより、誠実で節度のある発信やコミュニケーションに努め、そうした姿勢というのは必ず人の目に触れますから、それが会社の業績全体にどういった影響を及ぼすか、マクロ的視点で観測することをおすすめします。


緻密なターゲット設定を行い、彼らのニーズを理解し、それを満たせる投稿を定期的に行う。facebookでしか得られない情報や特権を提供することで、顧客のロイヤルティは上昇します。
facebookとは何か。SNSとは何なのか。理解を深め、継続することで、結果は必ずついてきます。

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