コンテンツマーケティングとは?マーケターが行う実践的な施策も紹介

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コンテンツマーケティングとは、Webマーケティングの手法のひとつです。

魅力的なコンテンツをオウンドメディアやブログを介して発信することで集客や商品購入、お問い合わせにつなげる手法で、良い意味で「広告っぽさ」や「営業感」がないのが特徴です。オンラインを介することで全国に情報発信できることや、まだ商品購入する気がない読者(潜在顧客)に対しても気持ちを動かし、購入につなげていけるのも魅力です。

しかし「ブログやSNSで情報発信を始めてみたが、アクセス数が伸びない」という声も多いです。コンテンツマーケティングを集客につなげるためには、コンテンツマーケティングの特徴を知り、効果的な施策を長期的に続けていく必要があります。

コンテンツマーケティングの特徴と、具体的な施策について紹介します。

コンテンツマーケティングの特徴とWeb広告との違い

ここからはコンテンツマーケティングの特徴を、検索エンジンからの流入という同じアプローチ方法ながら対照的な利点をもつWeb広告(リスティング広告)と比較しながら紹介します。

























しくみ コスト 時間 資産化
コンテンツマーケティング 検索画面に記事を表示 低予算で集客につなげられる 時間がかかる(6ヶ月〜)
リスティング広告 検索画面に広告を表示 予算をかけるほど集客できる 即時 ×


まずはコンテンツマーケティングとリスティング広告しくみ・コスト・時間・資産化の違いについて、それぞれ見ていきましょう。

 

1.しくみの違い


コンテンツマーケティングとリスティング広告は、どちらも検索エンジンを使って読者を呼び込み、収益につなげる手法です。読者が検索したキーワードに答える形で情報発信するため、商品・サービスに興味を持ってくれそうな人に見つけてもらいやすいのがメリットです。

たとえば「シャンプー オーガニック」というキーワードで検索した読者に対し、どちらの手法においても、シャンプーに関連するページを表示して読者を呼び込みます。ただ遷移先のページがそれぞれ異なり、コンテンツマーケティングでは読者の検索意図を満たすページ、すなわち「オーガニックシャンプーは普通のシャンプーとどう違うか」「オーガニックシャンプーの人気商品にはどんなものがあるか」といった記事を表示します。リスティング広告であれば、特定の商品のLPなど広告ページを表示します。

また、検索上位に表示する方法も異なります。コンテンツマーケティングでは記事の品質や見やすさなどを考慮した「SEO(検索エンジン最適化)」で順位が決まるのに対し、リスティング広告では入札形式をとるため、予算をかけるほど有利になります。

 

2.コストの違い


コンテンツマーケティングは低予算で始められるのが魅力の手法です。たとえば無料ブログを使い、記事を自社で内製するのであれば、無料で始めることもできます。より専門的で高品質なコンテンツを作りたい場合はプロに外注することになりますが、サイト制作費用などの初期費用は多少かかるものの、アクセス数が増加してくれば少ない費用で安定して集客につなげられるようになってきます。

一方、リスティング広告はお金を払って広告を表示する手法です。お金を払い続けているうちは広告として効果がありますが、お金を払うのをやめてしまえば、まったく表示されなくなります。つまり、集客を続けるためには一定額のコストを支払い続ける必要があり、長期的に見るとコスト面が負担になりやすい傾向があります。

 

3.時間の違い




コンテンツマーケティングには時間がかかるという特徴があります。

上の図は実際にサックルでコンテンツマーケティングの制作を代行し、運用を3年間続けたことで月間20万PVのWebサイトに成長するまでのアクセス数をあらわしたものです。最初の半年ほどはほとんどアクセス数がありませんが、1年経つころから伸び始め、安定的に成長しているのがわかります。即効性はないものの安定的に成長し、集客につながっていくのがコンテンツマーケティングの特徴です。

一方、リスティング広告はお金をかけることで表示するため、即効性があり、小回りのきく施策ができるのが特徴です。

 

4.施策後に残るもの(資産化)


コンテンツマーケティングでは蓄積した記事が資産として残ります。オウンドメディアやブログの記事であれば、SNSのように古いものが流れてしまうこともなく、検索すればヒットします。特に検索上位に表示される人気記事については、事業の権威性や信頼感にもつながり、集客に長く貢献してくれるでしょう。

一方リスティング広告では課金をやめると表示されなくなるため、資産として残るものはありません。

 

コンテンツマーケティングの実践的な施策

オウンドメディアやブログなどの自社メディアにただ記事を投稿しているだけでは、購入やお問い合わせといったマーケティングの最終目標にたどりつくことはできません。コンテンツマーケティングを集客手法として活用し、購入やお問い合わせにつなげるためには、内部設計を工夫して読者を誘導する施策が必要になってきます。

ここからはコンテンツマーケティングの具体的な施策について、来訪時・回遊時・お問い合わせ時の3段階に分けて紹介します。



<来訪>
①読者が検索エンジンを使って、なんらかのキーワードで検索をする。
②メディアに来訪し、記事を読む。

<回遊>
③読んだ記事が魅力的だった、または内部リンクで魅力的なものがあれば、他の記事を読む。
④製品の比較記事や体験レビューなど、購入・お問い合わせの前段階にある記事に行き着く。

<お問い合わせ>
⑤商品購入やお問い合わせをする。

 

来訪時の施策


まずは読者がメディアに来訪し、最初の記事を読んでもらうまでの施策について紹介します。ここが上手くいかないとページにたどりついてもらえなかったり、来訪してもすぐ離脱されてしまうため、重要なポイントになります。

 

1. コンセプト設計・ペルソナ設計

まずは製品やサービスに応じたコンセプトを設計します。たとえば、この「サックルMAGAZINE」であれば「デジタルクリエイティブに関する話題をお届け」というコンセプトになっています。

コンセプトが決まったら、次はペルソナ(代表的な想定読者)を作ります。コンテンツは「世間一般」といった広い範囲に向けて発信するよりも、「キャンプ初心者の20代男性」「30代のワーキングマザー」など、読者をある程度限定して発信することで刺さりやすくなります。

コンセプトやペルソナを決めておくことで、発信に統一感がうまれ、読者も増えやすくなります。

 

2. デザイン設計

コンセプトやペルソナが決まったら、それらに応じたデザインを行います。

サイト全体のイメージがコンセプトやペルソナにマッチしているかはもちろん、表示速度はどうか、わかりやすいところにリンクが貼られているか、スマートフォンから見たときに見づらさはないか等も考慮しつつデザインの設計を行います。

 

3. キーワード選定

読者はサイトを来訪する前に、Googleなどの検索エンジンを使って検索を行います。このとき、検索ウインドウに読者が入力するであろうキーワードを選定します。

このときある程度検索されており、かつ検索画面で上位表示できそうなキーワードを選定するのがポイントです。マイナーなキーワードでは、たとえ1位に表示されたとしても検索されること自体が少ないため、読者の流入が見込めません。かといって多くの人に検索され、かつ競合が多すぎるキーワードでは上位表示が難しく、サイトにたどりついてもらえません。月間検索数10,000〜100ほどでコンセプトやペルソナに関係のあるキーワードを選定すると、集客につながりやすくなります。

 

4. SEO最適化

選定したキーワードで検索をした読者が検索意図を満たせるような記事を書き、メディアに投稿します。このとき人間の読者と、クローラー(検索順位を決めるGoogleのロボット)の両方に対して好印象を持ってもらえるような構成を意識するのが大切になってきます。

人間の読者に対しては、検索意図を満たせる内容やわかりやすい記事にするのが大切です。

クローラーに対しては、タイトルが32字以内かつ検索キーワードを含むものにする、読者のページ滞在時間を長くしたり離脱率を下げる工夫をする等の施策が有効です。

関連記事:コンテンツライティングに効く3つのコツ

 

 

回遊時の施策


サイト内を読者が回遊するのがコンテンツマーケティングの特徴です。読者が回遊するようなしくみや記事を作ることで、アクセス数を増やしたり、製品購入やお問い合わせにつなげる導線を作ります。

 

1. 継続的な記事の投稿

コンテンツマーケティングは結果が出てくるまで時間がかかります。多くの記事が上位表示され、集客手段として活用できるようにするためには、継続的な記事の投稿が欠かせません。投稿を中断してしまったり、コンテンツが古い記事ばかりになってしまうと読者は離れてしまいますし、Googleの評価も落ちてしまいます。

 

2. 記事のリライト・品質チェック

記事をたくさん投稿していくと、どうしても人気・不人気の記事が出てきます。

人気の記事はより検索上位に表示されるようリライトし、アクセス数増加を目指します。

不人気の記事は品質チェックを行います。クローラーに認識されている状態か、キーワード選定やディスクリプション(検索時に表示される説明文)は適切か、読者の検索意図を満たせる構成になっているか等をチェックし、アクセス数が伸びそうであればリライトを行います。もし伸びる見込みがなさそうなら、記事が表示されないよう削除または下書き状態に戻し、コンテンツ全体の品質を高めていく施策を行います。

 

3. 回遊率をあげる情報設計

内部リンクを上手く使い、回遊率をあげる情報設計を行います。関連記事のリンクをつけたり、人気記事をランキング形式で掲載したりすると、読者が回遊しやすくなるでしょう。

回遊率があがると、読者が購入・お問い合わせの前段階にある記事に行き着きやすくなります。読者の滞在時間が長くなるため、クローラーの評価も上がりやすくなります。

 

4. 離脱率・直帰率を下げる内部施策

回遊率と対になるのが離脱率です。読者がコンテンツを読むのをやめる割合を表示したもので、特に読者が1ページ目で離脱する割合のことを直帰率と呼びます。

直帰率が高い場合はコンセプトとコンテンツの内容が合っているか、デザインが読者にとってわかりやすいか等をチェックします。離脱率が高い場合、お問い合わせ後のサンクスページなど読者が最後に行き着くページの離脱率が高い分には問題ありませんが、そうでない場合は回遊率を上げる施策を行って改善します。

 

購入・お問い合わせにつなげるための施策


ただ単に広告収入を得るためのコンテンツであれば不要ですが、商品購入やサービスのお問い合わせにつなげるためには、内部設計が不可欠になってきます。

 

1. アクセス解析・分析

アクセス解析を行い、どんな読者が何を求めて来訪しているのか定期的に確認・分析を行います。読者の性別・年代・居住地域・検索キーワードをもとに、コンセプトやペルソナと合致するかを分析し、キーワード選定などの施策につなげていきます。

 

2. 商品購入やお問い合わせに繋げる導線設計

コンテンツから商品購入やお問い合わせにつなげるためには、読み物として面白いだけの記事では不十分です。読者が流入した記事から、うまく商品購入やお問い合わせにつなげられるような記事や、LPなどの広告に誘導しなければなりません。

バナーやリンクで直接広告に誘導するのも効果的ですが、たとえば小売店のコンテンツなら「【2021年最新版】おすすめ洗濯機10選」といった商品ページ遷移リンクつきの比較記事を作る、無形のサービスであれば体験レビューや導入事例を紹介するなど、商品購入やお問い合わせにつながる記事を作ると、宣伝色を排除したまま効果的にアプローチできます。

 

3. 中間コンバージョン施策

中間コンバージョン施策も効果的です。コンバージョン(CV)とは商品購入や問い合わせなどを指しますが、中間コンバージョンとはその前段階、たとえば商品購入の前段階であるサンプル請求や、サービスのお問い合わせの前段階であるホワイトペーパーのダウンロードなどを指します。

商品購入やお問い合わせにはまだ早いものの、興味はある、あるいは他社と比較検討したいという読者に対して行うのが中間コンバージョン施策です。特に高額商品の場合は、中間コンバージョンに誘導する記事を作ることで、最終的な商品購入やサービス導入につながりやすくなります。

 

4. MAツールの導入

特にBtoB(企業間取引のビジネスモデル)で活用されるのがMAツールです。MAとはMarketing Automationの略で、自社のサイトに来訪した顧客の属性や行動履歴を分析するなど、マーケティングに役立つ機能を備えています。

MAツールを導入することで、名刺交換をした顧客が自社コンテンツを来訪した、ホワイトペーパーをダウンロードした等の動きがわかるようになり、アプローチがしやすくなります。

 

コンテンツマーケティングを活用し、商品購入やお問い合わせにつなげる

アクセス数が伸びてくるまで半年〜1年を要するコンテンツマーケティング。時間はかかるものの、ある程度アクセス数が伸びてくれば少ない費用で安定的に、全国の読者に情報発信して集客につなげられる手法です。記事を蓄積して資産化できるという、他のマーケティング手法にはみられない魅力もあります。

一方でコンテンツマーケティングを効果的に運用するためには、専門的なマーケティング施策が必要となります。サックルではSEOのプロ集団が貴社にあった戦略立案から実際の運用まで包括的にサポートいたします。ぜひお問い合わせください。

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WRITER INFORMATION

マーケティング部 藤本

株式会社サックルのWebライター。SEO記事、記事型LP、インタビュー記事などライティング全般を担当しています。趣味はカフェめぐりとランニング。

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