事業の効用を数値化する上で欠かせないKPI・KGI。
それらを正しく設定し明確な目標を立てることが、事業を成長させる上で大切です。
KPIとKGIの意味や、正しい設定方法について詳しく紹介していきましょう。
それらを正しく設定し明確な目標を立てることが、事業を成長させる上で大切です。
KPIとKGIの意味や、正しい設定方法について詳しく紹介していきましょう。
正しい目標設定の重要性
用語の解説をする前に、まず正しく明確な目標を設定することの重要性について解説しましょう。
具体的な目標を設定することで得られる効用としては、以下の3つが挙げられます。
目標が漠然としていると、自分たちが何を目指してどこに注力すべきかが見えません。
具体的かつ適切な目標を設定することで、「今年度は通販に力を入れよう」「そのためにはECサイトをリニューアルしよう」……といったように、組織全体が1つのゴールに向かって明確な行動が取れるようになります。
ゴールまでの達成度を可視化することができれば、自分のすべきことが明確化しモチベーションが向上します。
無理のない目標を立てることができれば、事業の成長だけではなくメンバーのスキルアップも見込むことができるでしょう。
目標を数値化することで、進捗状況や達成率を客観的に評価することが可能となります。
さらに目標を達成しなかった原因を究明すれば、さらに適切な目標や方針を立てることができるでしょう。
その一連の流れをPDCAサイクルといい、なるべく短いスパンで行うことで現状に即した目標へとアップデートすることができます。
具体的な目標を設定することで得られる効用としては、以下の3つが挙げられます。
①行動や事業の方向性が明確になる
目標が漠然としていると、自分たちが何を目指してどこに注力すべきかが見えません。
具体的かつ適切な目標を設定することで、「今年度は通販に力を入れよう」「そのためにはECサイトをリニューアルしよう」……といったように、組織全体が1つのゴールに向かって明確な行動が取れるようになります。
②モチベーションアップの一助となる
ゴールまでの達成度を可視化することができれば、自分のすべきことが明確化しモチベーションが向上します。
無理のない目標を立てることができれば、事業の成長だけではなくメンバーのスキルアップも見込むことができるでしょう。
③評価が可能となる
目標を数値化することで、進捗状況や達成率を客観的に評価することが可能となります。
さらに目標を達成しなかった原因を究明すれば、さらに適切な目標や方針を立てることができるでしょう。
その一連の流れをPDCAサイクルといい、なるべく短いスパンで行うことで現状に即した目標へとアップデートすることができます。
KGIとは
続いて、目標を設定する上でキーワードとなる「KGI」「KSF」「KPI」について説明していきましょう。
まずKGIとはKey Performance Indicatorの略語で、日本語では「重要業績評価指標」といいます。
事業戦略のゴールを示したもので、KGIと結果を比較することで最終目標が達成されているのかを計測することができます。
KGIには売上や利益といった数字を設定することが多いですが、売上や利益の向上に貢献する値を設定することもあります。
まずKGIとはKey Performance Indicatorの略語で、日本語では「重要業績評価指標」といいます。
事業戦略のゴールを示したもので、KGIと結果を比較することで最終目標が達成されているのかを計測することができます。
KGIには売上や利益といった数字を設定することが多いですが、売上や利益の向上に貢献する値を設定することもあります。
KSFとは
続いて紹介するKSFとは「Key Success Factor」の略。日本語で「成功要因」を意味する言葉で、事業を成功させるカギとなる要因を指します。
組織の置かれている環境や内部要因について分析し「成功に必要な条件」を特定することで、KGIを達成するために組織がとるべき方向性が明瞭化します。
出版業界を例に挙げてみましょう。
「書籍の売上を10%上昇させる」という目標があったときに、それを満たす要因を策定します。
現在の売上を調査し「紙の本の売上が落ちているが、電子書籍の売上が好調」という実態が明らかになったとすれば、「電子書籍事業に注力する」という成功要因が見えてきます。
KSFは定性的な設定で構いません。
綿密なリサーチによって、業界内で成功するために必要な条件を探りましょう。
組織の置かれている環境や内部要因について分析し「成功に必要な条件」を特定することで、KGIを達成するために組織がとるべき方向性が明瞭化します。
出版業界を例に挙げてみましょう。
「書籍の売上を10%上昇させる」という目標があったときに、それを満たす要因を策定します。
現在の売上を調査し「紙の本の売上が落ちているが、電子書籍の売上が好調」という実態が明らかになったとすれば、「電子書籍事業に注力する」という成功要因が見えてきます。
KSFは定性的な設定で構いません。
綿密なリサーチによって、業界内で成功するために必要な条件を探りましょう。
KPIとは
KPIは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」を意味します。
KGI達成のために満たすべき中間目標で、KGIと同じく定量的な指標である必要があります。
KSFを定めることで明確になった方向性に対して、それを満たすような目標を設定しましょう。
例えばKSFが「カスタマーサポートのコスト削減」であった場合、KPIは「Q&AページのPV数を20%向上」や「コールセンターの人件費を10%削減」といった目標が考えられます。
またKPIが達成されているかを把握するため、数値を可視化する手段についても検討する必要があります。
BIツールやレポート機能などを取り入れることで、自動的にデータを収集することが望ましいです。
KGI達成のために満たすべき中間目標で、KGIと同じく定量的な指標である必要があります。
KSFを定めることで明確になった方向性に対して、それを満たすような目標を設定しましょう。
例えばKSFが「カスタマーサポートのコスト削減」であった場合、KPIは「Q&AページのPV数を20%向上」や「コールセンターの人件費を10%削減」といった目標が考えられます。
またKPIが達成されているかを把握するため、数値を可視化する手段についても検討する必要があります。
BIツールやレポート機能などを取り入れることで、自動的にデータを収集することが望ましいです。
KGIとKPIの正しい設定方法
続いて「KGI」「KSF」「KPI」の正しい設定方法について見ていきましょう。
まずは最終目標であるKGIを設定します。
KGIはチームのメンバー全員にとってわかりやすい目標であることが望ましいです。
また抽象的な目標を設定ではなく、定量的で評価しやすい数値を設定するようにしましょう。
例えば「事業を成長させたい」という曖昧な目標だと、伸ばすのはどのチャネルのどの指標なのか、そしてどのくらい成長させればよいのかがわかりません。
「ECサイトでの売上を昨年比10%上昇」といったように、誰が見ても理解できる定量的な目標を設定するよう心がけることが必要です。
また、企業の実情とかけ離れた高望みのような目標を設定してはいけません。メンバーのモチベーションを下げることのない、現実的で十分達成可能な目標を設定することも非常に大切です。
KGIが決まれば、次はKSFの設定に移ります。
「KGIを達成するために必要なカギ」を適切に設定することは、これから先KPIを正しく設定する上で欠かせない工程です。
KSFを策定するためのマーケティング手法として、ここでは2つ紹介しましょう。
・3C解析
市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）それぞれが置かれている環境を分析する手法です。
最初に市場調査を行い、顧客ニーズやターゲットを洗い出します。この分析により、顧客が購入へと至る要因（KBF）をリサーチすることが可能です。
続いては、競合他社の置かれている状況を調査します。競合となる会社はどこなのか、シェアや強み・弱み、動向などを綿密に把握することが必要です。
最後には自社の調査を行い、自社の強み・弱み、競合との比較、さらには競合が取りこぼしているニーズを掬えているかを分析します。
・SWOT解析
自社についてさらに詳しく分析する手法です。
自社の強み（Strength）と弱み（Weekness）、自社にとっての機会（Oppotunity）と脅威(Threat)を洗い出し、それぞれを掛け合わせて戦略を決めていきます。
「強み」と「機会」：自社の長所を積極的に生かす施策
「弱み」と「機会」：自社の弱点を段階的に解消していく施策
「強み」と「脅威」：競合と差別化するための施策
「弱み」と「脅威」：脅威を避けたり、マイナスを最小限にするための施策
リサーチによってKSFが設定できれば、そのKSFを実現するKPIの設定に移ります。
KSFがその事業の置かれている環境から導き出された要因であるため、KPIも業界や業態によって様々です。
またKPIは、場合によってはさらに細かく分解することができます。
ECサイトを例に挙げてみましょう。KGIを「売上の〇〇%上昇」と設定したとすると、
「売上」＝「客単価」×「コンバージョン数」
と分解することができます。
上記の式から、売上を向上させるには客単価またはコンバージョン数を上昇させればよいことがわかりますが、後者の方をさらに分解すると以下のように書くこともできます。
「売上」＝「客単価」×「セッション数」×「コンバージョン率」
こう分解することで、「セッション数を増やすためにサイトへの流入を増やす」「コンバージョン率を上げるために導線を強化する」というように、細かく明確な目標を立てることができるのです。
競合他社が掲げるKPIをそのまま真似しても、効用は高くありません。
外的・内的要因に合わせて、自社に最適なKPIを設定しましょう。
なお、KGI→KSF→KPI→KPI…という層状の構造を「KPIツリー」と呼び、図に落とし込めば最終ゴールであるKGIを達成するために必要な要素を一目で把握することができます。
KPIツリーのイメージ
①KGIの設定
まずは最終目標であるKGIを設定します。
KGIはチームのメンバー全員にとってわかりやすい目標であることが望ましいです。
また抽象的な目標を設定ではなく、定量的で評価しやすい数値を設定するようにしましょう。
例えば「事業を成長させたい」という曖昧な目標だと、伸ばすのはどのチャネルのどの指標なのか、そしてどのくらい成長させればよいのかがわかりません。
「ECサイトでの売上を昨年比10%上昇」といったように、誰が見ても理解できる定量的な目標を設定するよう心がけることが必要です。
また、企業の実情とかけ離れた高望みのような目標を設定してはいけません。メンバーのモチベーションを下げることのない、現実的で十分達成可能な目標を設定することも非常に大切です。
②KSFの設定
KGIが決まれば、次はKSFの設定に移ります。
「KGIを達成するために必要なカギ」を適切に設定することは、これから先KPIを正しく設定する上で欠かせない工程です。
KSFを策定するためのマーケティング手法として、ここでは2つ紹介しましょう。
・3C解析
市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）それぞれが置かれている環境を分析する手法です。
最初に市場調査を行い、顧客ニーズやターゲットを洗い出します。この分析により、顧客が購入へと至る要因（KBF）をリサーチすることが可能です。
続いては、競合他社の置かれている状況を調査します。競合となる会社はどこなのか、シェアや強み・弱み、動向などを綿密に把握することが必要です。
最後には自社の調査を行い、自社の強み・弱み、競合との比較、さらには競合が取りこぼしているニーズを掬えているかを分析します。
・SWOT解析
自社についてさらに詳しく分析する手法です。
自社の強み（Strength）と弱み（Weekness）、自社にとっての機会（Oppotunity）と脅威(Threat)を洗い出し、それぞれを掛け合わせて戦略を決めていきます。
「強み」と「機会」：自社の長所を積極的に生かす施策
「弱み」と「機会」：自社の弱点を段階的に解消していく施策
「強み」と「脅威」：競合と差別化するための施策
「弱み」と「脅威」：脅威を避けたり、マイナスを最小限にするための施策
③KPIの設定
リサーチによってKSFが設定できれば、そのKSFを実現するKPIの設定に移ります。
KSFがその事業の置かれている環境から導き出された要因であるため、KPIも業界や業態によって様々です。
またKPIは、場合によってはさらに細かく分解することができます。
ECサイトを例に挙げてみましょう。KGIを「売上の〇〇%上昇」と設定したとすると、
「売上」＝「客単価」×「コンバージョン数」
と分解することができます。
上記の式から、売上を向上させるには客単価またはコンバージョン数を上昇させればよいことがわかりますが、後者の方をさらに分解すると以下のように書くこともできます。
「売上」＝「客単価」×「セッション数」×「コンバージョン率」
こう分解することで、「セッション数を増やすためにサイトへの流入を増やす」「コンバージョン率を上げるために導線を強化する」というように、細かく明確な目標を立てることができるのです。
競合他社が掲げるKPIをそのまま真似しても、効用は高くありません。
外的・内的要因に合わせて、自社に最適なKPIを設定しましょう。
なお、KGI→KSF→KPI→KPI…という層状の構造を「KPIツリー」と呼び、図に落とし込めば最終ゴールであるKGIを達成するために必要な要素を一目で把握することができます。
KPIツリーのイメージ
まとめ
適切な手順で定量的な目標を設定することができれば、事業の方向性が明確化し、さらに達成度の評価も可能となります。
自社の置かれている環境や競合他社についての綿密なリサーチを行い、その結果に合わせた細かな目標を立てることを心がけましょう。
自社の置かれている環境や競合他社についての綿密なリサーチを行い、その結果に合わせた細かな目標を立てることを心がけましょう。
