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採用ブランディング 着手する前に知っておきたい4つの成功法則

2020/04/06

採用ブランディング 着手する前に知っておきたい4つの成功法則

「求人媒体の中で埋もれてしまって求職者に知ってもらえない…」
「内定を出しても、大手の内定が出たらそっちへ行かれてしまう…」
「採用後のミスマッチはどうやって防げばいいのか…」

この記事では、上記のような悩みをお持ちの採用担当者や経営者に向けて、採用課題の解決法として注目されている「採用ブランディング」をご紹介します。

採用ブランディングとは何か?

まず、ブランディングとは何なのかという点に触れつつ説明していきます。
ブランディングとは「その企業のらしさや個性、価値観などを具現化したブランドを構築し、それを社内外に伝えていく」ことです。
もともとはデザインやマーケティング領域で注目されている概念ですが、これを採用に応用しようという考え・手法が採用ブランディングです。
つまり「企業のらしさや個性、価値観であるブランドを具現化し、それを求職者に伝えてファンになってもらうこと」が採用ブランディングの主旨ということになります。
ブランディングにはもともと内外へ展開する必要がありますので、採用ブランディングもやること自体は通常のブランディングと大きく変わりませんが、採用のコストやリスクの大きさから、最近は採用ブランディングにフォーカスが当たることが増えてきました。

採用ブランディングが注目される理由

ではなぜ採用ブランディングが注目されているのか。
その理由は細かく言えば様々ありますが、大きく分けると以下の二つに集約されるでしょう。
・従来の求人媒体に頼った採用活動では厳しくなった。
・採用マーケティングでは限界が出てきた。
それぞれ簡単にお話していきます。

採用ブランディングが注目される理由①:求人媒体に頼った採用活動では厳しくなった


知名度の高い大企業であれば、どんな媒体に掲載しても注目されますし、エントリーもされやすいでしょう。
しかし、知名度の低い中小企業やベンチャー企業ともなれば話は別です。
知名度が低いと他企業に埋もれてしまい、求職者にそもそも認識されません。
仮に認識されてエントリーしてもらっても、第一志望がダメだった時の保険のような位置づけをされてしまうことも多いのが実状です。

採用ブランディング注目される理由②:採用マーケティングでは限界が出てきた


そういった状況の中、自社を知ってもらうための新しい動きとして採用マーケティングというものが議論されるようになりました。
これは採用にマーケティングの手法を取り入れたもので、求職者の認知段階に合わせた体験設計やコンテンツマーケティングなどを駆使して母集団を増やそうという試みです。

しかし、マーケティングの手法を取り入れて見込み求職者にリーチできたとしても、大企業含めた他の企業も同じような取り組みをしているため差別化要素が乏しく、結局は大企業の方に流れてしまうという難点があります。
そうなると「じゃあどうすればいいの?」となります。
そこで「差別化要素を作って、それに共感してもらえる人を集めよう」という考えが生まれ、その考えを実現する手法として採用ブランディングが注目されはじめたのです。

採用ブランディングのメリット

では、採用ブランディングに取り組むことでどういった変化があるのでしょうか。
まずは採用ブランディングのメリットについてみていきましょう。

採用ブランディングのメリット1:オンリーワンの存在として認識される


先ほど採用マーケティングでは差別化要素が欠けているというお話をしましたが、採用ブランディングでは差別化要素となるブランドを軸に、外部へのコミュニケーションを展開していきます。
そのため、リーチできた求職者に「この会社は他となにか違うな」とか「個性的な企業だな」といった印象を持ってもらうことができ、オンリーワンの存在として確立することが出来ます。

採用ブランディングのメリット2:自社に合った質の高い母集団形成が可能


ブランドは自社のらしさや個性、価値観が詰め込まれたものです。
それを求職者に訴求することで、その個性や世界観に共感を覚える人材が集まります。
逆にそのブランドに共感を覚えない層は集まりません。
そのため母集団の絶対数自体は減少する可能性がありますが、その分自社にとって質の高い人で形成された母集団になります。
「量より質」という事ですね。

採用ブランディングのメリット3:採用プロセスが共感を強めるシステムになる


採用と一口で言っても求職者にとっては、説明会や情報収集、面接といったように数多くのプロセスを踏むことになります。
採用ブランディングの取り組みでは各プロセスで求職者に価値観・世界観を伝えるためのコンテンツや体験を提供していくことになるので、内定に近づくほど共感を強めていくことができます。
より強い共感を持った求職者が最後まで残っていくので、「なんか思っていたのと違う…」といった入社後のミスマッチも防ぐことが出来ます。

採用ブランディングのメリット4:採用基準が明確になる


採用において皆さんを悩ませるタネの一つが、面接担当者ごとに採用基準が変わってくることではないでしょうか。
採用ブランディングではこの点も解消できます。
採用ブランディングでは自社のらしさや個性を明確にしていく作業に伴い、自社に合う人物像が明確になっていきます。
これにより採用基準もおのずと明確になってくるのです。
また後述するガイドラインにより採用基準も言語化されるため、面接担当者全員に周知して理解してもらうことも簡単になります。

採用ブランディングのデメリット

前項では採用ブランディングのメリットをお話してきましたが、もちろんデメリットもあります。
デメリットもしっかりと理解した上で、取り組んでいくことが大切です。

採用ブランディングのデメリット1:自社内だけで完結するのは正直難しい


自社のらしさや個性、価値観、独自の強みなどを自社のメンバーだけで見つけることもできますが、第三者に入ってもらわないと難しいケースが多いです。
自社だけで取り組んでいくと「らしさや個性ならまだしも、独自の強みなんてないよ」というパターンに陥りがちです。
しかし、その会社では当たり前や常識とされていることが、第三者から見たら独自性のある取り組みだったという事は少なくありません。
それに気づくためにも外部のコンサルを活用するなどして視点を増やす必要があります。

採用ブランディングのデメリット2:社内全体の理解と協力も必要になる


ブランディングというのは広告などの戦術レベルの話ではありません。
外部との接点全てにおいて、ブランドを軸としたコミュニケーションをとっていくという戦略レベルの内容になります。
そのため採用にフォーカスしているとはいえ面接担当者は勿論、求職者向けサイトを作るWEB担当、先輩社員として登場する営業担当など、社内全員に自社のブランドを理解してもらい、その実現に協力してもらう必要があります。
ここがきっちり出来ていなければ仮に入社してもらったとしても実が伴わず、「採用の時だけのパフォーマンスだったのか」と思われてしまい、結局退職などに繋がってしまいます。

採用ブランディングの手法 基本となる4つのSTEP

では実際に採用ブランディングに取り組む際の流れを見てみましょう。
採用ブランディングには大きく分けて4つのステップがあります。
今回は各ステップを概説するに留めていますので、とりあえず「こういう流れなんだな」ということを理解してもらえればと思います。

STEP1:ブランドの形成


らしさ、価値観、世界観などを抽出し、採用活動の根幹となるコンセプトを決めていきます。

STEP2:コンセプトを実現するためのガイドラインを作る


コンセプトをしっかりと伝えるために、メッセージルールやデザインルールなどを規定したガイドラインを作成します。

STEP3:インナーブランディング


決まったコンセプトとガイドラインをもとにセミナーやブランドブックなどの配布を行い、社員全員に理解してもらう取り組みをします。

STEP4:アウターブランディング


採用ブランドサイトなど外部とのコミュニケーションを設計して、実際に展開していきます。

以上が大まかな流れになります。
実際に取り組む際にはコンサル会社などと相談し具体的な方法を練り上げることをおすすめします。コンサルティング会社ごとに施策の細部は異なるでしょうが、根幹となる流れは上記の内容になります。ブランドとコンセプト、2軸をしっかり確立することで、担当者や会社が変わっても基本線は変わらず、長期スパンでブランド価値を醸成することができます。

採用ブランディング 国内の成功例

それでは最後に採用ブランディングの成功例を2つご紹介します。
事例を見るだけでも取り組みのヒントになりますので、ぜひ参考にしてみてください。

国内の成功例①任天堂


日本が誇るゲームメーカーの任天堂はコンセプト「独創の精神」を軸に、見事な採用情報サイトを構築しています。
サイトではコンセプトを感じられるコンテンツが多数提供されています。
職種ごとに社員が「どういう思いで開発に携わったか、何を大切にしてモノづくりをしているか」といった内容が中心で、これを読めば任天堂のらしさや価値観をより深く知ることができます。
またこういったコンテンツを作ること自体が、社内にとって自社のブランドとは何かを振り返る良い機会になったのではないでしょうか。

国内の成功例②メルカリ


メルカリは2013年創業の会社ですが、2016年からメルカンというメディアを運用されています。
ここでは「メルカリの人を伝える」というテーマをもとに、メルカリのメンバーが体験している出来事などをコラムや動画などを通して伝えています。
これらを見たり読んだりすることで、メルカリが大切にしている3つのバリュー、
・Go Bold – 大胆にやろう
・All for One – すべては成功のために
・Be a Pro – プロフェッショナルであれ
を実感でき、メルカリでの“働く”を疑似的に体験することができます。

まとめ

いかがでしたか。
採用ブランディングは継続的な努力が必要になるため、実行するとなると覚悟が必要ですが、採用に課題を感じておられるのであれば取り組むだけの価値は十分にあります。
ぜひ一度採用ブランディングを検討してみてください。

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この記事を書いた人 Sackle編集部

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