直帰率の改善にはユーザーの感情が動く時!

2017/08/04

直帰率の改善にはユーザーの感情を動かすこと!

直帰率とは

アクセス解析でgoogleアナリティクスを見ていると直帰率って気になりますよね。
そして、ウェブ解析でもよく使われる指標のひとつに挙げられます。

直帰率の考え方はシンプルですが、正しく理解していないと間違って使う可能性もあります。
ここでは直帰率と関係性の高いランディングページについて説明したいと思います。

直帰率 = 直帰数 ÷ セッション数

直帰率とは
サイト内で入口となったページだけを見て、他のページに遷移せずにサイトから離脱(ブラウザーを閉じたり、他サイトへの遷移したり)を指し、直帰率はその割合を言います。直帰率と関連する指標に離脱率があります。

ランディングページとの関係性


直帰率(数)を観る上で関係性が高いのがランディングページです。サイト全体や、ユーザーごとの直帰率は訪問(セッション)数のうち1ページ目で離脱した割合ですが、各ページごとの直帰率は少し違いがあり「Aページの閲覧が含まれるセッション数」の割合ではなく、「Aページがランディングページであったセッション数」で求められます。

つまりは、直帰率が高いページは、ランディングされたページとユーザーが求めている情報と乖離があると考えられ内容が一目で理解できない、ニーズマッチしてない、など挙げられます。
そこで出てくるのがランディングページを改善していくという考え方です。

LPOとは

ランディングページの改善をLPO(Landing Page Optimization)と言い、サイト訪問者の入り口となるページを改善し、訪問者が目的の行為(申し込み・問い合わせ)を行うCVを高めるための施策です。

直帰率の高いランディングページには、基本下記の問題点が考えられます。
1. デザイン的に見て、目的のコンテンツ情報があるように見えない(見づらい)
2. ユーザーが目的とする情報へのナビゲーションがない、それにより目的のコンテンツがないと判断され直帰してしまう。
3. コンテンツ情報の中身が薄く目的の情報が得られない。
4. 見づらい・分かりにくい(文字がやたら多い、読みづらい、ナビゲーションが多すぎる)などの理由でサイト内で情報を探すのが大変そうと判断されてしまう。
5. これは違う見方ですが、コンテンツ内に求めてる情報を得られたので、直帰してしまう。

これらについて下記のポイントで改善の検討をすると良いかもです。
●何のサイトなのかを明確に伝える(明記する)
ユーザーに対して、目的の情報を訴求するために、見出しをはっきりと明記する。
何のサイトなのかを一瞬で伝えられるようにする。

●画面サイズの最適化
今は、レスポンシブルが主流なんであまり気にする方も少なくはなっていますが。
未対応だと、やはりPCサイトをスマートフォンの画面サイズに合わせた表示になり、場合によっては、文字が小さくなったり、画像が見にくくなったりします。直帰率に大きくな影響が出るので、対策をしましょう。

●アクションや移動してほしいページのナビゲーションをわかりやすくする。
ユーザーがサイトにアクセスしてきた時に、観たいページに遷移した時にナビゲーションが、スクロールしないとわからない位置にあったり、目立たない色で記載していたりしたら、直帰率が高くなる可能性があります。
ナビゲーションの位置や色を変えるだけでも結果として、直帰率の改善につながるケースも多くあります。

ランディングページ(LP)の7つの構成要素

デジタル広告とのシナジー効果をもたらすランディングページについての要素を説明します。

設計の前にランディングページの目的を必ず最初に念頭におくことです。LPはユーザーの行動(アクション)をとってもらう為の手法です。そのページにきたユーザーに最終的に何をしてもらいたいのか?
・ホワイトペーパーのダウンロードさせたいのか?
・ECサイトへ誘導させたいのか?
・問い合わせ(相談)をさせたいのか?
・メルマガや会員登録をさせたいのか?

1.ファーストビュー


メインのイメージとメインコピーとサブコピーで構成していきます。
ファーストビューでの訴求は重要で、ほとんどのユーザーはこの最初の段階で瞬時に自分にとって価値のあるページなのか?を判断します。もちろんですがユーザーのニーズや課題にフォーカスしたコピーでなくてはなりません。

2.共感パート


人は同じ境遇や環境をわかってくれる人に共感を持ち共有しようとします。ユーザー視点や気持ちになって、言葉で表現しユーザーの気持ちを代弁します。
提供するサービスによっても異なりますが、長い場合で3行〜5行あるいは箇条書きで下に説明を付け加える。

3.サービス(商品)の記載


提供するサービスの説明、購入してもらいたい商品等の説明パートを記載します。
イメージ写真や商品写真は当然ですが、特徴や仕様、簡単な商品説明やメリットなどを記載します。写真の使用はできるだけ綺麗な(高解像度)写真を使った方が良いと思います。ピントが合ってないとか、周りに他の商品が写っているなど、ユーザーが迷うような写真は使用しないこと。

4.ベネフィット(価値の提供)・・・とても重要


商品を購入した後もしくはそのサービスを利用した時にユーザーにもたらせる価値です。
これは、メリットではありません。その商品・サービスを使うことで、ユーザーがどういった状態になるのか?できるだけ、ユーザーに変わる良い状態をイメージさせることができるかがポイントです。今の状態がどう変わるのか?どのように解決してくれるのか。結果どうなるのかを丁寧に説明する必要があります。
ユーザーはベネフットを買うと言っても過言ではありません。何事でそうですが、基本は相手(お客様)の気持ちになって考えることが大事です。

例を一つあげると、ダイソンの掃除機
メリット(特徴):
コンパクト・吸引力・軽量・フィルターレスなど・・・

ベネフィット:
掃除する回数が減る、時間が短くて済む。
フィルターを買う必要がないのでランニングコストが無い。
軽いので女性でも簡単に持ち運びができ、2階などに運ぶ際も楽。
収納にスペースに困らない(有効活用)

ベネフィットを考えるときのポイント!
「だから?」「それで?」「つまりは」メリットの後にそれらの言葉続けて、ユーザーのその後(未来)の状態を考えます。
・世界最軽量でコンパクトです。だから、あなたは(に)○○○○○○になる。
・最新サイクロン技術で吸引力が変わらない。だから、あなたにとって○○○○○○だ。
ベネフィットについてはこちら。詳しく説明してます

5.差別化パート


その商品・サービスが他社(競合)と何が違うのかを記載。ユーザー(お客様)は商品やサービスをかう時、必ず比較検討します。ここで買う、もしくはこれを買う意味や理由付けなどを記載。強みや違い、独自性やバックボーンなど競合優位性を説明します。

6.信用・信頼(ユーザーの声)パート


信憑性を高める為にお客様の声を記載します。
商品やサービスを客観的視点で声として記載することで、信頼や共感を得ることを目的とします。どうしても独りよがりで一方的にこんなに良いんですよ!って言ってもユーザーは本当なの?と思います。
できれはお客様の声は、写真は当たり前ですが、感想などはベネフィットを中心に書かれたものがベストです。
実際にどのように変わったのか?よくなったのか?

7.CTA(Call to Action)パート


ユーザー行動換起です。目的によって変わりますが、ユーザーのとってもらいたいアクションを明記します。「購入する」なのか「資料請求」「資料ダウンロード」「相談」なのか?
せっかく良いページができても、ユーザーアクションがなければ離脱してしまいます。
わかりやすく、目立つ感じで記載します。エントリーフォームで記入をさせたい場合は、UIを考慮しながらユーザーがストレスにならないようにしなければなりません。

最後に・・・


内部SEO施策において即効性のある対策はないです。まずは、この指標が何を意味していて、ユーザー行動によってどのように変わるのかを理解することが大切だと思います。小さな改善の積み重ねが結果的に大きく、アクセス数や順位の変更に大きく寄与してきます。目先だけを考えず、サイトを全体を見ることも忘れないでください。

ランディングページは作って終わりでは無く、検証と改善などを行なってチューニングしていくことをお勧めします。コピーの変更や構成ブロックの変更、色や見せ方の変更など。
お客様が行動を起こす時は、感情(気持ち)が動く時です。

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