ABM(アカウント・ベース・マーケティング)が主流になる!?

2018/05/29

ABM(アカウント・ベース・マーケティング)が主流になる!?

BtoBマーケティングの新時代?

マーケッターの方なら一度は聞いたことがある?のではないでしょうか。
実際、私もこのキーワードを耳にしたのが、今から2年ぐらい前にMA(マーケティングオートメーションシステム)の導入設計や支援をしている時でした。日本でこのキーワード聞くようになる1年前ぐらいに米国ではすでにABMが大流行していたようです。日本では主にBobマーケティング領域で使われる考え方で、「ターゲット企業(アカウント)を定義し、戦略的にアプローチするためのフレームワークまたは手法」のことです。

どうしても今までマーケティングというとBotchがメインと考えている方が多かったと思います。しかし、数年前からBob領域でも焦点が当たって来ていると思います。Bob というと今まで、人的な営業が中心で、マーケティングの及ぼす影響は限定的と捉えていた人も多いと思います。しかし、近年、Bob領域にマーケティングの技術を取り入れる動きが活発になって来ていると思います。

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

皆さまもご存知の通り、前提としてBtoBの商材は導入までのプロセスにおいては、様々な部署や複数人が関わる特徴をもっています。

例えば、情報を収集する担当者、予算を管理する決裁者、商品やサービスを実際に使用する担当者など、複数の部署と登場人物が導入に関与してきます。したがって、ある企業をターゲットしたとしても、それぞれの登場人物に対して最適なコミュニケーションを図る必要があります。
そこで、アカウントベースドマーケティングを理解する上で重要なポイントが出てきます。「ターゲティング」の捉え方です。

簡単に言うと、「リード単体」ではなく、ターゲットとなる企業・組織(アカウント)をポテンシャルのある企業であるかを見極めて、そのターゲティングされた企業に紐付く見込み客に対して、点ではなく面でアプローチしていく手法です。

例えばBtoBでマーケティングオートメーション(MA)を実行する際「展示会に参加、セミナー参加、展示会へ来場、ホワイトペーパーDL」した人に対してアクションを行うといったカスタマージャーニーをトリガーとしてアプローチをしていっていると思います。

一方ABMで展開していくと、MAツールなどで「IPなどの取得情報から、株式会社SがホワイトペーパーをDLした。その企業をリスト内で検索してみると、Webマーケティング関連のセミナーに参加している方が他に3名いた。ここから、この企業はWebマーケティングに関する課題を持っていると推測できます。そこで、セミナーに参加した方に対して、Webマーケティングに関する事例や実績などを提案する方法を考えよう。となります。
つまりは、お客様個人、一人ひとりにフォーカスしていくのとは対照的にABMはターゲットを組織全体で見ながら戦略的に考えていきます。

ABMのもう一つの役割

上記でターゲットの企業に対して、アプローチの対象としてのポテンシャルがある企業なのかを見極めると言いましたが、MAを実施していく中で、ROIの最適化や無駄なリソースを減らして実施していきたいことはマーケッターにとってはとても重要なことです。そこで必要になるのが、企業プロファイルです。

企業の属性情報を付与することで、どのような業種、どのぐらいの規模の企業が、自社にとって将来有望となる見込み客なのか?を知ると言うことです。つまりは、売れる会社の特性を見出すと言うことです。企業の属性で代表的なものを下記に記載します。
【代表的な企業属性情報】
・業種分類 ・売上高 ・基本金 ・従業員数
・上場区分 ・本社住所 ・決算月 ・設立年月日
※これらの情報は企業情報を購入、または情報を調べる・集めることで解決できます。

営業連携でアプローチ(創出)


MAやSFAとの連携などにより、ABMやナーチャリングからクローズといった施策は効果をもたらします。ただ、間違えてはいけないのは、MAやSFAはツールや方法であり、導入しただけでは、売り上げは上がりません。別の言い方をすれば、導入し運用できる仕組み作りが、何よりも重要であるということ。それは、マーケティング部門と営業部門もしくは他部署との連携に他なりません。ここが切れた状態であれば、恐らく失敗と思います。

特にアカウントベースドマーケティングにおける顧客へのアプローチは、マーケティング部門と営業部門との連携が重要であり、それぞれの施策によりどのような反響が出ているかをログとして残しスコアリングをしていく必要があります。対象としている企業(アカウント)の状況は刻一刻と状況は変化しています。
MAでWeb施策のログを追って行き、SFAによりリアル営業のログを残していくことで、連携を図って行きます。ターゲットユーザーをMAにより営業部門に伝え、営業活動をSFAによりマーケティング部門に伝えて、双方の情報を共有し伝えることが、アカウントベースドマーケティングを成功のポイントになると思います。

導入するにあたり重要な3つのポイント

アカウントベースドマーケティングを実施する上で重要なポイントを簡単に説明します。

1,価値の高いポテンシャルの顧客を精査する
入手可能な企業データとBI(ビジネスインテリジェンス)を活用して、顧客の優先順位つけをおこなう。ターゲット企業の定義付けを行います。扱う価格や商材によって変わってきます。

2,顧客(企業)の組織構造を調べて、組織内のキーパーソンを特定する。
ターゲットとなる顧客が判明したら、顧客の組織構造を把握します。組織の中で誰が意思決定者なのか、重要な役割を担う人物を特定します。営業部門に調査を行なっていただくか、社内外のベンダーからデータを購入するなど、もしくは、過去に取引がある可能性もあるので、調べてください。

3,コンテンツとパーソナライズメッセージの決定
ここは、とても重要なパートとなります。上記で取得した対象顧客に対して顧客が直面し明確かつ重要な課題を解決するような、価値のあるコンテンツを届けることです。顧客独自の課題にどのように対応できるのかを考えて提供をしてください。

最後に・・・


今回は簡単ではありますがABMについて触れてみました。どうでしょうか?皆様の会社では、部署間の連携は取れていますでしょうか?
本来は、営業活動とマーケティング活動は、密接に関係する部分が多く、それぞれが独立して成長してしまっていると、MAやSFAを導入しても効果が出なく終わってしまうかもしれません。本来のあるべき姿に戻すことができる手法がアカウントベースドマーケティングと言えるかもしれません。

SackleのWEB戦略はこちら