知るべき、コンテンツ構造と調査手法

2018/05/15

知っとくべき、コンテンツ構造と調査手法

コンテンツ構造と解析について

数年前より、 Web戦略の大きなポイントして、コンテンツマーケティングやWebサイト内コンテンツの充実、質、量が求められています。

コンテンツとは、Webサイトなどに記載されている「情報」「中身」を指します。
コンテンツには主に4つの役割があり、役割によってWeb解析の手法が異なります。Webサイトを作る時は、どのページがどういった機能を持つのかを想定して上で役割を決めていきます。ここでは、コンテンツの構造とそれぞれ測定する方法や指標について説明を致します。
参考書籍:ウェブ解析士2017

ページの役割

コンテンツの構造とは、ユーザーの動線上での構造となります。ファームのページやコンバージョンページは特定のページを指すので、ユーザーの行動によってページが変わることはありません。しかし、ランディングページや回遊ページはユーザーの行動によって変わります。あるユーザーにとってはランディングページとして機能していたページが、別のユーザーにとっては回遊ページになることがあります。

ランディングページ


ランディング(着陸)という意味の通り、最初にユーザーが見るページです。広告やキャンペーンの為に専用のランディングページを作成することもありますが、検索エンジン(自然検索)を経由してランディングページの目的ではないページを最初にユーザーが見るケースもあります。ランディングページを測定する指標は直帰率です。直帰率が高いランディングページはユーザーを次のページには遷移せず、ユーザーを逃していると判断できます。

回遊ページ


回遊ページとは、ユーザーが2ページ目以降として閲覧するページです。
商品・サービスページあるいは送料ページなどコンテンツが回遊ページとして機能することが多いですが、稀にランディングページとして作成したページが回遊ページとして閲覧されるケースもあります。回遊ページを測定する指標は回遊離脱率です直帰はしなかったがフォームに到達しなかったページは回遊ページとして問題がある可能性があります。

フォームページ


フォームページとは、コンバージョンにつながるフォームがあるページです。
ショッピングカートや資料請求ファームページなどになります。フォームページに誘導するボタンをCTA(Call to Action)などと呼びます。フォームページを測定する指標はフォーム離脱率です。フォームページヘは、到達したがコンバージョンに至らなかった場合は、フォームの入力内容や決算方法などに問題があると判断できます。離脱率は基本セッションで表すことが多いのですが、ページ単位の離脱率はフォームでも一般的にページビュー単位で行います。

コンバージョンページ


コンバージョンになったと判断するページです。例としてECではサンクスページがコンバージョンとなるケースが多いです。一方でメディアサイトやサポートサイトのようにコンバージョンがページ単位となり明確にはならないケースもあります。さらに、コンバージョンがページとして定義できない場合(ページ遷移が無い)JavaScriptでコンバージョンの発生を発信して代替する場合もあります。また、電話からの訴求が多い場合は電話からの問い合わせや注文を測定する場合もあります。

コンテンツ構造とファネルの考え方

各コンテンツは複数のページによって成り立っており、セッション数に応じてファネルの構造になっております。(下記参照)

基本的にランディングした全てのセッションは、回遊ページ、フォームページと遷移するとともに減少していき、最終的にコンバージョンページまで行くセッションがコンバージョンとなります。
コンバージョンを増やす為には、各コンテンツの改善をする必要があります。
ファネル化されたデータを考察することで、ユーザーを逃しているコンテンツを発見し、改善することが効果的です。
コンテンツの構造とセッションには下記が成り立ちます。
ランディング ≧ 回遊ページ ≧ フォームページ ≧ コンバージョンページ

コンテンツの構造に関する問題発見にアクセス解析は有用ですが、アクセス解析だけではサイトにおけるユーザー行動しかわかりません。改善策を発見するには、様々な調査を活用する必要があります。コンテンツに対する理解を深めることは当然ながら、コンテンツ品質の調査も同時に必要となります。

【Webサイトの品質管理】
物事を改善するときに、大事なのが、定量化・定性化を行うということです。
コンテンツの解析は、自分の作ったコンテンツの内容が良いか悪いかを知り、そして改善する為に行います。それは、主観的な感性で行うことではなく、客観的な指標「ものさし」を使って行う必要があります。定められた「ものさし」があるから、測定が可能になり、その基準にしたがって良し悪いの判断ができると言えます。客観的で、定量的、定性的な指標を使い、それに基づき計測し改善することで、コンテンツの解析による品質管理が可能になります。

コンテンツの品質

コンテンツの品質は、配信品質と情報品質から成り立っています。

・配信品質

素早く表示されること。そしてエラーなく確実に表示されること。

・情報品質

コンテンツの情報の価値が高いこと。そしてHTMLで構造化されたコンテンツが人にも、機械(bot)にも分かり易こと。

この他にも、品質指標は色々とありますが、全ての基本となるのは、上記の2つの指標です。アメリカでは、この2つの指標に基づいてコンテンツの品質管理が行われています。

配信品質の重要性


「情報は速さが命」と言われています。情報がいつ生成されたのかという速さが重要なのと同時に、情報が届けられる速さも非常に重要です。人間の脳は、常に、情報を処理したがって情報を探します。どんなに素晴らしいコンテンツを書いても、コンテンツの表示速度が遅かったり、コンテンツ表示がエラーになってしまっては、ユーザーに読んでもらうのは難しくなるでしょう。よって、コンテンツの表示速度は、ページビュー数や直帰率に大きな影響を及ぼし、結果として機会損失となります。
さらには、表示速度の遅延は、会社のデジタルブランドが低下することを意味します。24時間365日快適に表示されないコンテンツを提供しているとITに関する能力や、ユーザー体験をどれだけ重視しているのかを疑われることになります。
表示速度がどれだけ影響を及ぼすか下記をご覧ください。
(https://www.dareboost.com/en/webperf-impacts)・・・参考サイト

配信品質の基準


人の視覚が、変化を認識するには0.2秒かかると言われております。したがって、欧米では、2016年にコンテンツの表示開始時間が0.5秒以内であることが推奨されています。表示開始時間とは、Webブラウザー上で、最初の1ピクセルが表示される時間を指します。そして、表示完了時間は2秒以内が推奨されています。Googleでも、コンテンツの表示完了時間が2秒以内であることを推奨しております。
コンテンツの表示速度は、デバイスがPCでもスマホでも、表示開始0.5秒以内、表示完了2秒以内が理想でしょう。

情報品質の重要性


コンテンツの価値を高める時に配信品質と対になるのが情報品質です。表示速度がいかに高速であっても、エラーなく配信できたとしても、閲覧するユーザーや顧客にとってコンテンツの情報の価値が低ければ、Webサイトの価値は低くなります。Webサイトに記載される情報の品質とは、情報自体の価値だけではなく、情報の構造も問われます。

情報品質の基準


コンテンツの表示速度を2秒以内に収めるためには、物理的な通信網の制限に準じる必要があります。PCサイトでは1MB以下、スマートフォンサイトは200KB以下にしなければ、現在の通信網では2秒以内に表示を完了させることはできないでしょう。
したがって、価値の高いコンテンツを配信するためには、容量をギリギリまで減らす必要があります。容量を減らすには、情報の価値の高いものだけを残す必要が出てきます。配信品質と情報品質は密接な関係性があります。

情報の構造化


上記に述べた通り、情報品質を高めるためには、価値ある情報を高速に配信するだけではなく情報の構造化にも目を向けなければなりません。
コンテンツを記述するHTMLは、情報を構造化してWebブラウザーに解釈させることが目的の言語です。
Webデザインのビジュアル面だけが注目され、文章の構造化の観点では非常に質の悪いコーディングが増えている傾向もあります。Webサイトの見た目だけにこだわり、HTMLの文法ミスを放置し、文章要素の意味を考えた構造化を行わず、適当なタグでコーディングするとどうでしょう?HTMLのタグをエラーなくコーディングすることは、非常に重要なことです。

参考書籍:ウェブ解析士2017より

最後に


コンテンツを解析して改善する際は、定量的・定性的なものさしを使うことは大事です。ものさしを使って計測し、改善していくことが、品質管理です。
価値ある情報をコンテンツ
として配信するためには、配信品質と情報品質の2つを意識することで、ユーザーの満足度の高いコンテンツを配信することが可能になると言えると思います。

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