ファネルマーケティングとは? 3種類を徹底解説!

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商品・サービスの購入数や購入頻度、購入額拡大を目標とするとき、顧客が商品やサービスを知ってから購入に至るまでの流れを行動別に捉えてきちんとアプローチしなくてはなりません。

この顧客が購入に至るまでの行動導線を図式化したものを「ファネルマーケティング」と呼んでいて、効果的な施策を打つためには重要なマーケティング戦略の一つとなっています。

そこで当記事ではファネルマーケティングの概要、活用方法、種類などについて解説していきます。

ファネルマーケティングとは?

ファネルとは?


ファネルは日本語では「漏斗(ろうと)」の意味となります。これはファネルマーケティングが漏斗によく似た逆三角形のかたちで図式化されているからです。

ファネルがあらわす図の意味とは?


基本的なファネルマーケティングは、顧客の購買行動を認知⇒興味・関心⇒比較・検討⇒購入と段階ごとに分けた逆三角形の図で示しており、購買行動は有名な広告理論であるAIDMAをベースに組み立てられています。
ではなぜ逆三角形であらわされているのでしょうか?
例えばある商品を店頭で見つけ、認知した人が100人いたとします。しかし、必ずしもすべての人がこの段階で購入するわけではありません。興味・関心まで持った人が80人、さらに他社の別商品と比較検討した人が40人、そして購入にまで至った人が20人と、ステップを踏むたびに人数が減るため逆三角形であらわされているのです。
なお、近年では生活者の購買行動も大きく変わっています。
ひと昔前、認知といえばマス媒体が主流でしたが、現在はwebサイトや動画、SNSなどが占める割合も増え、購買行動に「検索」といったステップも生まれてきました。
また、基本となるファネルマーケティングでは「購入」を最終行動としていますが、「シェア」や「体験の共有」など購入後の行動を最終行動として提唱するモデルも登場しています。

ファネルマーケティングの3つの種類とは?

パーチェスファネル


パーチェス(purchase)とは英語で「購買」を意味し、商品・サービスを認知した顧客が購買に至るまでに起こす行動を逆三角形で図式化したもので、もっとも基本となるファネルマーケティングがこのパーチェスファネルです。
パーチェスモデルでは、現状の施策で得た数字データを各段階に当てはめていき、現状を可視化します。その後、どの段階で顧客が購入に至らず流失してしまったのかを分析しながら、購入段階へと導くための施策改善を進めます。仮に「興味・関心」段階で顧客が極端に減るようであれば、例えばわかりやすく商品が説明された店頭POPを現状よりも充実させるなどして対策を打ちます。
つまりパーチェスファネルでは、顧客の購買行動を段階ごとに可視化し、数の少ない箇所(漏斗が狭くなってしまったところ)を把握し、数を多くする(漏斗を広くする)ために施策を考えることになります。

インフルエンスファネル


インフルエンス(influence)とは英語で「影響」を意味し、顧客の購入後の行動を図式化したものです。底辺を「発信・拡散」とし、中段を「紹介」、頂点を「継続」とした三角形になります。
インフルエンスファネルはSNSなどインターネット上での発信や拡散といった新たな生活者の行動背景から作られました。生活者の情報発信は影響力を増しており、デジタルマーケティングではもはや生活者の口コミやレビューは無視できないものになりました。そしてそれに伴い消費者行動モデルも「AIDMA」から「AISAS」へとチェンジしました。AISASは「Attention(注目)⇒Interest(興味・関心)⇒Search(検索)⇒Action(購買行動)⇒Share(共有)」を表わし、購買前に検索が、購買後に共有段階が追加されているところが特徴です。
企業にとっても売上やイメージ、ブランディングを考える上で、生活者の口コミやレビューといった存在を抜きでは語れなくなってきており、購入後の行動に重点を置いたのがこのインフルエンスファネルなのです。
商品やサービスを購入してくれた顧客がその使用・体験後によかったと感じた際、その使用感をSNSで発信したとします。するとその共有行動によって、別の顧客にもその商品・サービスが伝わることになるため、企業も認知効果に期待が持てるということです。
つまり「自社の商品・サービスにどのような印象を持ってもらいたいか」「発信・拡散してもらえるか」といった観点で対策を練るのがインフルエンスファネルです。

ダブルファネル


ダブルファネルがパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。インフルエンスファネルの三角形の上にパーチェスファネルの逆三角形が付け加えられた図になります。
ダブルファネルは顧客行動において購入を最終行動とは定めておらず、その顧客が自社商品・サービスを認め、SNSなどを活用して情報発信を行ない、新たな顧客を作り出すといった流れを図式化しています。
つまり、企業が質の高い顧客体験を提供し、やがてそれが顧客を育成してくれ、情報発信を通じ潜在顧客を開拓してくれる相乗効果がダブルファネル効果なのです。

ファネルマーケティングの活用方法とは?

ここではパーチェスファネルをもとにした活用方法を解説します。

顧客ターゲットを設定する


大量生産・大量消費の時代はマスメディアを活用し、マスに向けた商品・サービスづくりと告知を行なえば企業の業績は向上しました。しかし、価値の多様化が叫ばれてから年を追うごとにそのスピードは加速し、現在は購入後に顧客が何をどのようにどんな人々へ情報発信してくれるかといったことまで考えるのが重要です。つまり不明確な顧客ターゲットでは企業や商品・サービスの魅力が「刺さらなく」なってきたため、市場調査やユーザーアンケート、データ解析を行うなどして明確な顧客ターゲットを設定することが求められます。

顧客心理を読み解く


ファネルマーケティングは顧客行動を様々な段階に分けますが、顧客ターゲットがそれぞれの行動段階でどのような心理状態かを読み解く必要があります。また、他社ではなく自社の商品やサービスをなぜ購入してくれたのか、自社の優位性はどのようなところにあったのか、アプローチはどのように行なうと有効的なのか、顧客心理をもとに考えることが重要になります。

集客する


見込み客や潜在顧客を集客し、新たな顧客から受注へとつないでいきます。
例えば見込み客に対しメルマガやLINE広告などを活用して自社のECサイトに誘導するといった活動です。
その後、顧客に次のステップへと進んでもらうために名前や住所、電話番号といった情報を入手し、継続的アプローチが図れる状態をつくることが重要です。

顧客を育成する


商品・サービスを比較検討するために詳細が知りたい顧客に対し、例えば店頭POPを充実させる、ECサイトに詳しい商品情報を記載する、顧客が気になりそうなワードをイメージしてSEO対策するといった施策を作り実践します。
こうした比較検討段階に進んだ顧客を離脱させないようにアプローチすることが大切です。

顧客行動の各段階をチェックし改善する


見込み顧客の人数を割り出し、顧客行動の各段階で実施したアプローチ施策について効果的であったか分析し、問題のある施策に関して改善策を打ち出します。

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サックルマガジン編集部

デジタルクリエイティブの最新情報を発信する情報マガジン「サックルMAGAZINE」の編集部です。運営会社サックルは「ニーズがあるクリエイター集団でい続ける」を掲げ、創業13年目を迎えました。デジタル領域のプロとして、メディアを通じて多くのビジネスマンに有益な情報を発信しています。

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