ナーチャリングの内容と実施するメリット 有効な手段を徹底解説！！

1:5の法則をご存知でしょうか？新規客獲得には既存客の5倍ものコストがかかってしまうという法則です。新規客は高獲得コストのわりに低利益率であるため、既存顧客の流失を防ぐことが重要という考え方です。

新規客獲得が困難だといわれる現在、それに代わる営業手法として顧客育成を目的とする「ナーチャリング」が様々な業界で注目を集めています。

そこで当記事ではナーチャリングの概要、注目されている背景、メリット、手法などについて解説していきます。

直訳するとナーチャリングは「育成」といった意味になります。マーケティングや営業では、「購入見込み客を新規客に育成する」あるいは「一般既存客をVIP顧客に育成する」といったことがありますが、どちらもナーチャリングに変わりはありません。

さらに顧客、特に購入見込み客を「リード」とも呼ぶため、購入見込み客の育成をリードナーチャリングと呼んでいます。

例えばECモールを通じてA商店の商品を購入したとします。するとやがてメルマガが届くようになり、年に何度かキャンペーンのお知らせをDMで送られるようになったとします。これはA商店が一般既存客をVIP客へと育成するナーチャリングといえます。

それではなぜ、ナーチャリングが様々な業界の企業で注目されているのでしょうか？その背景について解説していきます。

顧客は商品購入の比較・検討がしやすくなってきたから

インターネットの普及で世の中は様々な情報で溢れています。現代人が1日で収集できる情報量は江戸時代の1年分、さらに平安時代の一生分ともいわれているほどです。そのため、顧客はこれまでのように企業から発信される商品情報をただ待っているのではなく、自ら収集し比較することが容易になってきました。
企業は「買って、買って」といった一方通行的な情報ではなく、ナーチャリングを目的とした有益情報の発信が必要です。

顧客階層や属性に合ったコミュニケーションが求められているから

顧客の価値や行動が多様化している現在、商品購入の選択肢もまた多様化してきています。そのため従来のマスマーケティングのように、大衆に一律の情報を発信していたのでは顧客の心をつかみ動かすことはできません。
顧客階層（購入見込み客、一般既存客、VIP顧客、離脱客など）や属性（年代、居住エリア、性別、趣味・嗜好など）に合ったアプローチが求めれれており、顧客一人一人に合った情報発信を行なわなければナーチャリングの実現も難しくなります。

企業側に長期的な対応が求められるようになってきたから

インターネットからの情報収集が簡単になってきたとはいえ、膨大な情報から取捨選択の必要も生まれてきているため、顧客が商品・サービスを購入する時間が長期化する傾向にあります。そのため企業側も顧客に対し、適度なタイミングで継続的なアプローチを行なう必要があり、良好な関係性を築かなければ販売機会を失うことになってしまいます。

流失客の復帰や休眠客の掘り起こしに効果的だから

顧客の中にはリピート後でも何らかの理由によって流失してしまう場合もあります。また、購入見込み状態にあってもすぐには購入されず、しばらく休眠してしまう場合もあります。ナーチャリングは顧客育成を目的としているため流失客の復帰や休眠客の掘り起こしにも力を発揮し、ゼロから顧客を発掘・獲得するより効率的といえます。

ナーチャリングを導入・実施することでどのようなメリットがあるのでしょうか？
以下に主な3つのメリットについて解説します。

顧客への長期アプローチを仕組化できる

前述の通り、顧客が企業から商品・サービスを購入する時間は長期化しています。そのため、企業は顧客に対し長期間に渡って継続的なアプローチを行なう必要があります。従来は営業一人による顧客との関係づくりに頼っていた企業でも、ナーチャリングを仕組化することで誰でも実施が可能となるため、企業にとっても大きな価値を生み出してくれます。

潜在的な顧客情報を効率よく活用できる

1度の商談で終わってしまった顧客や他社へ流失してしまった顧客リストは、ナーチャリングの実施で有効資産になります。ナーチャリングを適切なタイミングやアプローチで行なうことにより、新規客獲得よりも低コスト・低労力で商品・サービスの購入へと導いてくれます。

顧客行動や興味が見える化できる

ナーチャリングは様々なツールを活用して顧客のニーズ＆ウォンツを見える化し、必要なタイミングで顧客がほしい情報を発信できるため、従来のムダな飛び込み営業やアポ取りをなくすことができ、営業活動の効率化を図ることができます。

ナーチャリングの実施にあたり、有効な手段とはどのようなものなのでしょうか？

メルマガ、ステップメール、セグメントメール

メルマガは顧客別に開封率やどんなリンクをクリックしたか分析できるため有効です。
また、顧客階層によって情報内容を変更できるステップメールや、属性によって顧客を絞って配信できるセグメントメールも顧客育成の上では大変有効です。

SNS

SNSを活用したマーケティングはもはやなくてはならないものになってきたといえるでしょう。生活者個人ではすでにメールよりもSNSを通じてコミュニケーションする人が増えてきているため、企業はフォローやいいね、チャンネル登録などいかに増やしていくかが重要です。また、まだまだメールでの連絡が多いBtoBでも、SNSを賢く使用することでブランディングや顧客満足度の向上が期待できます。

セミナー、ウェビナー

意識が高い顧客はセミナーやウェビナーをよく活用する傾向にあります。自社でセミナーやウェビナーを開催することで、購入確率が高いと思われる見込み客に商品やサービスを紹介し、新規客として獲得できる可能性が上がります。
また顧客のニーズ＆ウォンツに合った内容のセミナー、ウェビナーを開催することでナーチャリング効果はより一層高まり、対面で説明することにより関係性も強固になります。

web行動の分析

自社のホームページやショッピングサイトに対し、どのような経緯で顧客がアクセスし、どんなページにどのくらいの時間滞在したかといったweb行動を分析します。すると顧客はどんな情報をどんな目的で求めているかが把握できるようになるため、新たな施策づくりや顧客育成に有効になります。

効果的なナーチャリングを実現するためには顧客行動や情報を把握するための分析が必要になります。

RFM分析

RFM分析は顧客の購入金額、購入頻度、最終購入日を分類し、見込み顧客、新規顧客、優良顧客、離脱客といった階層に分類していき、各階層に合ったアプローチやコミュニケーションの実施でナーチャリングを実現化します。

CPM分析

CPM分析は顧客の購入金額、購入頻度、初回購入日から最終購入日までの日数等で顧客をセグメントする分析方法です。CPM分析では例えば離脱客でも、一回の購入ですぐに離脱したのか、優良顧客まで育成された後離脱してしまったのかもわかるため、より顧客のニーズ＆ウォンツに合致した施策立案が可能になります。