オウンドメディアとは?基本からマーケティング手法まで簡単解説

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「今更なんだけどオウンドメディアって何なの? マーケティングにどうやったら役立てられる?」

販売戦略、マーケティングにがっつり携わっておられる方の中にも、冒頭のようにオウンドメディアについて正直よく知らないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。

オウンドメディアは上手く活用することで、マーケティングにおいても非常に強力な武器になります。

この記事では、オウンドメディアの基本的な知識に加えて、作り方や効果を高めるポイント、注意点まで分かりやすく解説しています。

オウンドメディアの成功事例もご紹介していますので、オウンドメディアとは何か知りたい方は、ぜひ最後までお付き合いください。

オウンドメディアの基本知識

まずはオウンドメディアに関する基本的な内容をお話していきたいと思います。

■オウンドメディアとは


オウンドメディアとは自社で保有するWeb上のメディアを指します。

自社のコーポレートサイトは勿論、運用しているブログやECサイトなどもオウンドメディアの一種です。

とはいえ、マーケティングにおいてオウンドメディアという言葉を用いる際は、ブログなどの情報発信メディアのことを指して使われていることが多いですね。

オウンドメディアは、トリプルメディアやPESOモデルと呼ばれる概念の構成要素の一つでもあります。 

【補足説明】

・トリプルメディアとは
オウンドメディアに加えた、広告など費用を払って活用するペイドメディア、SNSやプレスリリースなどのアーンドメディアの3つのメディアを指します。 

・PESOモデルとは
PESOモデルとは、ペイドメディア(Paid media)、アーンドメディア(Earned media)、ソーシャルメディア(Social media)、オウンドメディア(Owned media)の総称。 

トリプルメディアにおけるアーンドメディアを、SNSなどのソーシャルメディアと、プレスリリースなどのアーンドメディアにさらに細分化した概念です。

ペソモデルについて詳しく知りたい人はこちらの記事もご確認ください。 

■オウンドメディアの目的


オウンドメディアの最も大きな目的は、情報発信を通して見込み顧客を育成しつつ、自社や製品・サービスの魅力を伝えていくことにあります。

トリプルメディアにおけるペイドメディアやアーンドメディアは、どちらかと言えば認知を獲得するのに適しています。

しかし広告やSNSの投稿だけで顧客の興味・関心を醸成し、育成していくには限界があります。

そこで出番になるのがオウンドメディアです。

オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアに比べて提供できる情報量も多く、様々な種類のコンテンツを用意することが可能なため、見込み顧客の育成を図る上で最適なメディアと言えます。

■オウンドメディアのメリット


オウンドメディアには主に以下のようなメリットがあります。

・メリット①:すべてコントロールできる

オウンドメディアは自社で保有するメディアであるため、サイトのデザインから発信する情報の内容に至るまですべてコントロールすることができます。

加えて掲載している情報を見込み顧客の反応に合わせて素早く改善できるという点も見逃せません。

・メリット②:広告と比べ、ランニングコストが掛からない

広告は掲載し続けている間、ずっと膨大な費用が発生してしまいますよね。

しかしオウンドメディアは、サイトの立ち上げ時やコンテンツ制作時にまとまった費用が掛かるものの、あと必要になるのはサーバー代や情報更新にかかる人件費くらいのものです。

そのため上手く活用すれば、高い費用対効果を実現することができるでしょう。

・メリット③:ブランディングの強力なツールになる

企業のブランディングを実施する際にも、オウンドメディアは強力なツールとなります。

理念やそれに基づくエピソード、大切にしているメッセージなどを発信したり、事前に定めているカラールールを用いてデザインしたりすることで、企業独自の世界観を伝えることができます。

■オウンドメディアのデメリット


多くのメリットを持つオウンドメディアですが、以下のようなデメリットも持っています。

・デメリット①:即効性が低い

オウンドメディアは一朝一夕に効果が出るものではありません。

有益なコンテンツが蓄積されていくことで、徐々に効果が出るようになります。一度効果が出始めるとそれが長期間継続する傾向があります。

そのため広告やSNSなどの短期的に効果が出やすいアプローチを併用しつつ、長期的な目線で運用していく必要があるのです。

・デメリット②:コンテンツの質に左右される

作れば確実に効果が出るわけではない点も注意しましょう。

オウンドメディアの成否はコンテンツの質に左右されます。

見込み顧客にとって有益なコンテンツを提供できていれば、自ずと効果が出てきますが、質の低い独りよがりなコンテンツを提供してしまうと、逆効果になりかねないのです。

・デメリット③:効果を出すには専門的な知識やスキルが必要

効果が出るオウンドメディアを作るためには、ある程度専門的な知識が必要になります。

 ・ユーザーの利便性や操作性を最適化させるWebデザインスキル
 ・検索されたときに上位表示させるためのSEOの知識
 ・情報を上手く整理して、分かりやすく伝えるライティングスキル 

もちろん集まった検索ユーザーを自社サービスに落としこむための設計スキルも必要です。

オウンドメディアの作り方

ここからはオウンドメディアの作り方を、6つのステップに分けて簡単にお話していきますので、それぞれの詳細を把握するというよりも、全体の流れを掴んでいただければと思います。 

■ステップ①:目的を明確化


まずはオウンドメディアで達成したい目的を明確にしましょう。

オウンドメディアの運営目的において、先ほどご紹介したものを含めて、いくつか代表的なものをご紹介しておきます。 

【オウンドメディアの運営目的の一例】
 ・見込み顧客の育成
 ・製品・サービスの活用方法の紹介
 ・ブランディング
 ・人材の採用

ここで注意したいのが、これらの目的を全部達成したいと欲張らないことです。

一つのオウンドメディアにおいては一つの目的にしぼることが大切です。 

■ステップ②:ペルソナとカスタマージャーニーを策定


次にオウンドメディアのターゲットとなるペルソナを定めていきます。

年齢や性別、職業といった基本的な内容に加えて、趣味や関心事、情報収集傾向などといった様々な要素を定めていきましょう。

またそのペルソナが、「企業側のどんな施策やアプローチを通して、興味から購買まで至るのか」を表したカスタマージャーニーを併せて定めておくと、オウンドメディアで訴求すべきコンテンツや情報の方向性が明確になるのでオススメです。

■ステップ③:メディアのコンセプトを策定する


メディアのコンセプトを策定することも忘れてはいけません。

先の目的とペルソナを照らし合わせて、コンセプトを策定することがポイントです。

例えば、自社が幼児向けの雑貨を提供している企業であるとしましょう。

今回のメディア立ち上げにおいて、「育児に悩んでいる主婦層」をターゲットとしており、かつ「見込み顧客を育成すること」を目的とするならば、「ママの育児を応援するサポーター」のようなコンセプトが考えられますね。

コンセプト決めと並行して、メディアのタイトルやキャッチコピーなども決めておくと良いでしょう。

■ステップ④:コンテンツ企画


続いて、どのようなコンテンツを提供していくのかを企画していきましょう。

 ・ノウハウ系のコンテンツを中心とするのか
 ・製品やサービスの利用法の提案をするのか
 ・製品やサービスに関連した最新情報を提供するのか
 ・自社のブランドストーリーや秘話などのエピソードを語るのか 

前ステップで定めたコンセプトや目的、カスタマージャーニーと照らし合わせて検討してみてください。競合の強さといったところも考慮し、「潜在顧客の育成」を目的とするのであれば、あえて本流を離れ、少し離れたところで人を集め、うまく誘導して自社の製品やサービスまで流し込むという手法も効果的です。

またこのタイミングでコンテンツを内部で制作するのか、外注するのかという点や、制作にあたってのフローを定めておくと良いでしょう。

■ステップ⑤:サイト要件を決める


次にサイトの要件を決めていきます。

 ・CMS(WordPressなどのサイトを簡単に構築できるシステム)の選定
 ・ページ構成
 ・持たせる機能
 ・デザイン

などを決めていくことになります。

見込み顧客にとって「使いやすいか、見やすいか」といった点を重視して検討していくことがポイントですね。

この段階から外部制作会社とすり合わせをしながら進めていくと良いでしょう。

■ステップ⑥:制作~アップロード


事前に打ち合わせを重ねた内容をもとに、外部制作会社が制作を進めていきます。

制作中も外部制作会社と連携し、しっかりと自社の要望に沿った内容になっているのかを判断し、主体的に指示や依頼をしていくことが重要です。

オウンドメディアのCVを向上させるポイント

オウンドメディアでは「如何にしてコンバージョン(CV)を向上させるか」が重要になります。

何をもってコンバージョンとするのかは、メディアの目的によって異なりますが、商品の購入、資料請求、ホワイトペーパー等のダウンロード、問い合わせ、見積もり依頼など、いずれにせよ何らかのアクションをユーザーに取ってもらうことがゴールとなります。

CVR,コンバージョン率を向上させるためのポイントを2つご紹介します。

■CVを向上させるポイント①:拡散経路を用意する


コンバージョンを向上させる上で大切なのは、まずメディアを訪問する人の母数を増やすことです。

そのためには、サイト内の滞在時間を伸ばす、関連記事への遷移など周遊性を高める、拡散のための経路を用意することなどがポイントになります。

このうち拡散経路として役に立つのがSNS、トリプルメディアでいうところのアーンドメディアです。

特にTwitterは拡散力が高いため、オウンドメディアの拡散経路としては非常に優秀なツールと言えます。

「コンテンツをアップしました」といったような投稿をすると、その内容がTwitterユーザーにとって有益であれば、リツイート機能によって爆発的に拡散される可能性があるのです。

そのためオウンドメディアの運用と合わせて、Twitterの運用も始めておくことをオススメします。

■CVを向上させるポイント②:コンテンツを改善し続ける


SNSを用いて拡散経路を用意したとしても、実際に拡散されて、メディア訪問者の母数が増加するかどうかは企業側ではコントロールできません。

しかし流入してきたユーザーの満足度を高めてCVに繋げることであれば、ある程度コントロールできると言えます。

そのためにすべきことは、「コンテンツを改善し続けること」です。

一度掲載したコンテンツの効果を検証し、改善を加えていくことで、CVRを向上させ続けるわけですね。

コンテンツ単体の改善は勿論、関連コンテンツや問い合わせなどへの導線を適切に調整すれば、確実にコンバージョンの向上に貢献できます。

この地道な改善を続けることで、訪問者にとって有益なサイトとなり、口コミなどで拡散され、結果として母数も増えるというポジティブな流れを生み出すことも可能となるのです。

オウンドメディアを運営する上での注意点

続いて、オウンドメディア運営上の注意点をいくつかご紹介しておきましょう。

 ■注意点①:継続できる体制を構築できるか

オウンドメディアを立ち上げたからには継続して運営しなければなりません。

もし途中でコンテンツ配信の頻度が減ってしまったり、まったく更新されなくなったりすれば、見込み顧客から信用されなくなってしまう可能性があります。

そのためオウンドメディアを継続運営するために、体制をしっかりと構築することが必要です。

雑誌の編集部のように必要な役割を設けて、出来れば兼務ではなく、専任のチームを設けましょう。自社でそれをやるには知見もリソースも足りない場合は外部の信頼できる業者に委託することが無理なく長期継続するためにはおすすめです。

■注意点②:上層部の理解を得られるか


また上層部の理解が得られるかも注意が必要です。

先程デメリットのところでお話しましたが、オウンドメディアは立ち上げてすぐに売り上げや利益に直結するようなものではありません。

「早くても半年は効果が出てこない」と割り切って、長い目で見て取り組む必要があります。

短期的な売り上げや利益を求めがちな上層部に対して、オウンドメディアの目的や意義などをしっかりと説明して、理解してもらいましょう。

オウンドメディアを用いたマーケティング手法

次にオウンドメディアを用いたマーケティング手法についてご紹介したいと思います。

■コンテンツマーケティング


オウンドメディアを用いた代表的なマーケティング手法としては、コンテンツマーケティングが挙げられます。

コンテンツマーケティングとは、オウンドメディアやメルマガなど様々なチャネルを通してコンテンツを提供することで、見込み顧客の興味関心を醸成して、購買に繋げようとするマーケティング手法を指します。

コンテンツマーケティングの中でも代表格になるのが、自社の専門分野に関するノウハウコンテンツやお役立ち情報などを提供するビジネスブログです。

このビジネスブログを運用する際に、オウンドメディアを構築するというケースが多いでしょう。

■インバウンドマーケティング


インバウンドマーケティングとは、「見込み顧客に見つけてもらう」ためのマーケティング手法です。

広告やDMといったこれまでのマーケティング手法は、インバウンドマーケティングに対して、アウトバウンドマーケティングと呼ばれています。

インバウンドマーケティングではブログは勿論、SNSや様々なツールを駆使して、顧客に見つけてもらえるための仕掛けを展開していきます。

先にご紹介したコンテンツマーケティングは、このインバウンドマーケティングにおける一つの手段という位置づけになります。

「オウンドメディアでコンテンツを配信し、それをSNSで拡散しつつ、同時にSEOも施す」といった、より大きな流れを扱う戦略レベルでの概念と言えるでしょう。

オウンドメディアのおすすめ成功事例

最後にオウンドメディアの成功事例を3つご紹介したいと思います。

■成功事例①:コカ・コーラ・ジャーニー


https://www.cocacola.co.jp/

オウンドメディアの先駆者と言っても過言ではないコカ・コーラの事例を紹介します。

コカ・コーラはコーポレートサイト自体をメディア化して、情報発信を行っています。

コカ・コーラのブランドにまつわる様々なストーリーに加えて、ペットボトルなどの資源・環境問題やオリンピックなどのスポーツ・カルチャーなどといった記事が掲載されており、質の高いメディアになっています。

■成功事例②:くらしの良品研究所


https://www.muji.net/lab/

続いてご紹介するのは無印良品を展開する良品計画の事例です。

衣服と食品、そして生活雑貨という、無印良品で扱っている商品に合わせた3つのテーマを軸としたメディアになっています。

商品紹介をはじめ、生産地域などのローカル情報や、そのほか暮らしに役立つ情報などを豊富に提供しています。

■成功事例③:サイボウズ式


https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

最後に紹介する事例はサイボウズが運営するサイボウズ式です。

先の二つの事例と異なり、自社の紹介やPRはそこまで多くなく、ビジネスノウハウや働き方などについての記事が中心となっています。

企業のサイトというよりもブログのような雰囲気を持っており、インタビュー形式の記事が多いことも特徴的です。

まとめ

今回はオウンドメディアについて基本から作り方などについてお話してきましたが、いかがでしたか。

冒頭で触れた通りオウンドメディアは上手に活用することで、マーケティングにとって非常に強力な武器になりますが、決して万能な施策ではありません。

即効性の低さや継続の必要性といった点を踏まえた上で、他のマーケティング施策やSNSなどのツールと上手く組み合わせることで、初めて威力を発揮するものだと覚えておいてください。

この記事が、皆さんのマーケティング活動のより良い成果に結びつくヒントになれば幸いです。
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