企業戦略や販売戦略や立てる上で、ブランドを向上させることは必要不可欠。
同様のサービスがしのぎを削る中で優位に立つためには、適切なブランド戦略を立てて差別化を図ることが大切です。
その評価指標である「ブランド・エクイティ」について、詳しく見ていきましょう。
同様のサービスがしのぎを削る中で優位に立つためには、適切なブランド戦略を立てて差別化を図ることが大切です。
その評価指標である「ブランド・エクイティ」について、詳しく見ていきましょう。
ブランド・エクイティとは
ブランド・エクイティは、消費者のもつイメージである「ブランド」を資産として捉えようとする考え方です。
ブランドは目に見えないものですが、企業や製品の売り上げに直結する大切な要素。
顧客にいいイメージが浸透すれば人気は上がりますし、逆によくないイメージを持たれてしまうと最悪の場合不買運動などが起こってしまいます。
形のないブランドという概念をプラス・マイナスの両面から適切に評価し、企業やプロジェクトのもつ資産として育て上げていくことこそ、ブランド・エクイティを設定する目的なのです。
ブランドは目に見えないものですが、企業や製品の売り上げに直結する大切な要素。
顧客にいいイメージが浸透すれば人気は上がりますし、逆によくないイメージを持たれてしまうと最悪の場合不買運動などが起こってしまいます。
形のないブランドという概念をプラス・マイナスの両面から適切に評価し、企業やプロジェクトのもつ資産として育て上げていくことこそ、ブランド・エクイティを設定する目的なのです。
ブランド・エクイティの重要性
ブランドの資産価値であるブランド・エクイティを捉えることで、今ブランドが置かれている状況を正確に把握し、ブランド戦略の設定に役立てることができます。
それでは、ブランド戦略の意義とは何でしょうか。
簡単にまとめると以下の4つが挙げられます。
製品の魅力や独自性を前面に押し出し、「競合他社とは異なるメリット」を顧客に理解してもらうことで、製品が選ばれる可能性を上げることができます。
その製品に対して強い忠誠心をもった「ロイヤルカスタマー」を獲得することができます。
適切にブランディングを行うことで製品の市場的価値が上昇し、価格競争を脱することができます。
ブランド力を向上させられれば、企業やサービスの知名度が上昇し、見込み客や人材の増加が見込めます。
関連記事：ブランド戦略のメリットや正しい立て方について事例を交えて解説
それでは、ブランド戦略の意義とは何でしょうか。
簡単にまとめると以下の4つが挙げられます。
①競合との差別化
製品の魅力や独自性を前面に押し出し、「競合他社とは異なるメリット」を顧客に理解してもらうことで、製品が選ばれる可能性を上げることができます。
②ロイヤルカスタマーの獲得
その製品に対して強い忠誠心をもった「ロイヤルカスタマー」を獲得することができます。
③価格競争の回避
適切にブランディングを行うことで製品の市場的価値が上昇し、価格競争を脱することができます。
④知名度の向上
ブランド力を向上させられれば、企業やサービスの知名度が上昇し、見込み客や人材の増加が見込めます。
関連記事：ブランド戦略のメリットや正しい立て方について事例を交えて解説
ブランド・エクイティの構成要素
次に具体的なブランド・エクイティの中身について見ていきましょう。
提唱者のデイビッド・アーカーいわく、ブランド・エクイティは5つの要素で構成されているといいます。
ブランド認知とはその名の通り、ブランドが顧客からどれくらい認知されているかという度合いのこと。
ここでいう認知とは、名前だけではなく製品の特徴や長所までを理解することまで含みます。
消費者はまったく知らないブランドよりも、内容を知っているブランドの商品を購入する傾向にあると言われています。
あなたがECサイトで製品を購入する時、（価格を考慮しなければ）どこかわからない会社の製品よりも、耳馴染みのある会社のものを購入しようと思うはず。
キャッチーなネーミングのみを先行させることなく、具体的な商品性を顧客にアピールしましょう。
知覚品質とは、ブランドの品質がどのように知覚されているかを指します。
またこの時の品質とは、実際に製品が持つ品質や企業が押し出したいアピールポイントではなく、「消費者が商品に抱いている印象」であることに注意してください。
例えば企業が「この製品は使いやすいです！」と訴えたとしても、顧客側が「すぐ壊れてコストパフォーマンスが悪い」というイメージしか抱かなかったとしたら、知覚品質はマイナスになってしまいます。
ブランド・ロイヤルティは顧客のブランドに対する忠誠心を意味する言葉です。
ブランド・エクイティの中でも特に重要度が高く、これを軽視するとロイヤルカスタマーを獲得することが難しくなります。
ロイヤルカスタマーは自身で製品をリピート購入するだけでなく、周囲の人々にもブランドを勧める可能性があるため、新規顧客の獲得にも重要な存在です。
闇雲に新しい施策に手を出すのではなく、顧客の忠誠心を醸成できるような戦略を立てる必要があります。
ブランド連想とは、ブランド名を聞いた顧客が思い浮かべるイメージや体験のこと。
例えば「Apple」と聞いたとき、人々は何を思い浮かべるでしょうか。
デジタルに疎い方なら「リンゴ」でしょうが、これを読んでいる方のほとんどはあのIT企業を想起するはずです。
そしてAppleから発売されているiPhoneのことを思い出し、欲しいと思っていた新作のiPhoneに思いを馳せる…といったように、「Apple」という単語からたくさんのイメージが連想されるはずです。
ブランドが強ければ強いほど、人々はその製品を記憶し感情移入するようになります。
多くの情報で溢れる現代社会においては、いかに消費者に思い浮かべてもらうかが成功の鍵であるといっても過言ではありません。
上記4つの他にも、ブランドには形のない価値が存在します。
著作権や商標、特許といった法で守られた権利であったり、取引先との強固なリレーションシップというのも資産として数えられます。
それらを確固たるものにできれば、競合他社に対抗したり業界への新規参入を防ぐための武器となり得るでしょう。
提唱者のデイビッド・アーカーいわく、ブランド・エクイティは5つの要素で構成されているといいます。
①ブランド認知
ブランド認知とはその名の通り、ブランドが顧客からどれくらい認知されているかという度合いのこと。
ここでいう認知とは、名前だけではなく製品の特徴や長所までを理解することまで含みます。
消費者はまったく知らないブランドよりも、内容を知っているブランドの商品を購入する傾向にあると言われています。
あなたがECサイトで製品を購入する時、（価格を考慮しなければ）どこかわからない会社の製品よりも、耳馴染みのある会社のものを購入しようと思うはず。
キャッチーなネーミングのみを先行させることなく、具体的な商品性を顧客にアピールしましょう。
②知覚品質
知覚品質とは、ブランドの品質がどのように知覚されているかを指します。
またこの時の品質とは、実際に製品が持つ品質や企業が押し出したいアピールポイントではなく、「消費者が商品に抱いている印象」であることに注意してください。
例えば企業が「この製品は使いやすいです！」と訴えたとしても、顧客側が「すぐ壊れてコストパフォーマンスが悪い」というイメージしか抱かなかったとしたら、知覚品質はマイナスになってしまいます。
③ブランド・ロイヤルティ
ブランド・ロイヤルティは顧客のブランドに対する忠誠心を意味する言葉です。
ブランド・エクイティの中でも特に重要度が高く、これを軽視するとロイヤルカスタマーを獲得することが難しくなります。
ロイヤルカスタマーは自身で製品をリピート購入するだけでなく、周囲の人々にもブランドを勧める可能性があるため、新規顧客の獲得にも重要な存在です。
闇雲に新しい施策に手を出すのではなく、顧客の忠誠心を醸成できるような戦略を立てる必要があります。
④ブランド連想
ブランド連想とは、ブランド名を聞いた顧客が思い浮かべるイメージや体験のこと。
例えば「Apple」と聞いたとき、人々は何を思い浮かべるでしょうか。
デジタルに疎い方なら「リンゴ」でしょうが、これを読んでいる方のほとんどはあのIT企業を想起するはずです。
そしてAppleから発売されているiPhoneのことを思い出し、欲しいと思っていた新作のiPhoneに思いを馳せる…といったように、「Apple」という単語からたくさんのイメージが連想されるはずです。
ブランドが強ければ強いほど、人々はその製品を記憶し感情移入するようになります。
多くの情報で溢れる現代社会においては、いかに消費者に思い浮かべてもらうかが成功の鍵であるといっても過言ではありません。
⑤その他のブランド資産
上記4つの他にも、ブランドには形のない価値が存在します。
著作権や商標、特許といった法で守られた権利であったり、取引先との強固なリレーションシップというのも資産として数えられます。
それらを確固たるものにできれば、競合他社に対抗したり業界への新規参入を防ぐための武器となり得るでしょう。
ブランド・エクイティの事例
では具体的に、ブランド戦略に成功しているベンチマークたちのブランド・エクイティについて考えてみましょう。
なお今回は著者のブランドへのイメージなどを中心に記載しましたが、本来であればアンケートやデータ解析による客観的な視線が重要となります。
言わずと知れた、最大手の飲料メーカーであるコカ・コーラ。
大規模なブランド展開によって数多くの製品を世界中の人々の日常に浸透させたコカ・コーラのブランド力は、右に出るものがいないといっても過言ではありません。
コカ・コーラという製品のもつブランド力を、ブランド・ロイヤルティの構成要素に分解して考えてみると、
コカ・コーラの名前と、それが黒い炭酸飲料であることを知らない人間はほとんどいない。
「コカ・コーラは甘くて刺激的でおいしい」と多くの顧客が思っている。
「コカ・コーラしか飲まない」という人間もいるほど、数多くのロイヤルユーザーが存在する。
「コカ・コーラ」という名前を聞いたとき、子供たちが楽しそうに飲む様子や運動後に喉を鳴らしながら飲む様子が容易に想像できる。
「コカ・コーラ」の独自性を保証する商標。
このように、コカ・コーラのブランド・エクイティは要素に抜け漏れがなく非常に強固であることがわかります。
日本国内で人気を誇る雑貨店・無印良品も、そのブランド戦略で一躍注目を浴びました。
「無印良品」という名前は至る所で目にする機会がある。店舗にシンプルな商品が並んでいるのを目にしたことがある人も多い。
「無印良品の製品はシンプルかつおしゃれで、長持ちする」と多くの顧客が知覚している。
身の回りをすべて無印良品に揃えるマニアも存在するなど、根強い固定客が多い。
「無印良品」のシンプルでおしゃれなインテリアに囲まれた生活が容易に想像できる。
類似の製品を許さない商標。
（中国の「良品計画」というブランドと裁判で争い、見事勝訴となった）
無印良品の優れた点は、豊富な品数とそのすべてに統一された「シンプル」というテーマ性です。
他社にはない一貫した強みを顧客にアピールすることができれば、ブランドの価値は一気に高まります。
なお今回は著者のブランドへのイメージなどを中心に記載しましたが、本来であればアンケートやデータ解析による客観的な視線が重要となります。
①コカ・コーラ
言わずと知れた、最大手の飲料メーカーであるコカ・コーラ。
大規模なブランド展開によって数多くの製品を世界中の人々の日常に浸透させたコカ・コーラのブランド力は、右に出るものがいないといっても過言ではありません。
コカ・コーラという製品のもつブランド力を、ブランド・ロイヤルティの構成要素に分解して考えてみると、
ブランド認知
コカ・コーラの名前と、それが黒い炭酸飲料であることを知らない人間はほとんどいない。
知覚品質
「コカ・コーラは甘くて刺激的でおいしい」と多くの顧客が思っている。
ブランド・ロイヤルティ
「コカ・コーラしか飲まない」という人間もいるほど、数多くのロイヤルユーザーが存在する。
ブランド連想
「コカ・コーラ」という名前を聞いたとき、子供たちが楽しそうに飲む様子や運動後に喉を鳴らしながら飲む様子が容易に想像できる。
その他のブランド資産
「コカ・コーラ」の独自性を保証する商標。
このように、コカ・コーラのブランド・エクイティは要素に抜け漏れがなく非常に強固であることがわかります。
②無印良品
日本国内で人気を誇る雑貨店・無印良品も、そのブランド戦略で一躍注目を浴びました。
ブランド認知
「無印良品」という名前は至る所で目にする機会がある。店舗にシンプルな商品が並んでいるのを目にしたことがある人も多い。
知覚品質
「無印良品の製品はシンプルかつおしゃれで、長持ちする」と多くの顧客が知覚している。
ブランド・ロイヤルティ
身の回りをすべて無印良品に揃えるマニアも存在するなど、根強い固定客が多い。
ブランド連想
「無印良品」のシンプルでおしゃれなインテリアに囲まれた生活が容易に想像できる。
その他のブランド資産
類似の製品を許さない商標。
（中国の「良品計画」というブランドと裁判で争い、見事勝訴となった）
無印良品の優れた点は、豊富な品数とそのすべてに統一された「シンプル」というテーマ性です。
他社にはない一貫した強みを顧客にアピールすることができれば、ブランドの価値は一気に高まります。
まとめ
ブランドの価値を資産としてみなす「ブランド・エクイティ」。
製品のもつ資産を5つの要素で評価することで、それを高めていくための方法を検討しやすくなります。
ブランド・エクイティを高めるためには、長い時間をかけた根気強い施策が必要です。
ぜひ顧客目線に立つことを忘れずに、オンリーワンなブランドを形成していきましょう。
製品のもつ資産を5つの要素で評価することで、それを高めていくための方法を検討しやすくなります。
ブランド・エクイティを高めるためには、長い時間をかけた根気強い施策が必要です。
ぜひ顧客目線に立つことを忘れずに、オンリーワンなブランドを形成していきましょう。
