【リブランディングとは】実施ステップやポイントまで簡単解説

・既存ブランドで、なかなか成果を上げることができない
・ブランドを刷新したいけど、どうやればいいのかわからない

この記事は冒頭のようなお悩みを抱えている方に向けて、ブランドの再構築、つまりリブランディングについて解説していきます。

基本的な内容やメリットに加え、実施ステップやポイントに至るまでお話していますので、リブランディングの基本を押さえたい方は、是非ご一読ください。

まずはリブランディングとは何かについて、基本的な内容を押さえていきましょう。

リブランディングの概要

リブランディングとは既存のブランドを再構築することであり、単にロゴや企業メッセージを変更するだけではありません。

ブランドとは企業イメージそのものであり、商品やサービス、価格や品質、デザインや広告手法など、ユーザーの目に触れるもの全てだと言えます。

・どのようなブランドとして価値を感じてもらいたかったか

・業界や業種を越えてどのような立ち位置を確立したかったか

リブランディングとはそれらを再構築することに他ならないのです。

リブランディングの目的

リブランディングを実施する目的としては、主に以下の3点が挙げられます。

・目的①：自社のポジションの変更

リブランディングの目的の一つとして、新しいポジションへと変更することが挙げられます。

ポジションとは顧客の頭の中にある企業の立ち位置のことです。

たとえば「安いお昼ご飯が食べられるところと言えば＝○○」というようなことですね。

「新たなポジションへと変更し、顧客にとっての差別化ポイントを明確化すること」を目的として行われるリブランディングも多いと言えるでしょう。

・目的②：ターゲット層の再検討・変更

リブランディングは、商品やサービスとそれを求める顧客層とのズレを解消する働きもあります。

企業側が設定したペルソナやターゲットに拘りすぎてしまうと、本来その商品やサービスを必要としている顧客に届かず、売上や数字に直結しないということが往々にしてあるからです。

ターゲットを再検討することで、従来の顧客だけでなく、新しい顧客とも繋がれるようになれば、やはり結果として売上や利用者の増加に繋がります。

・目的③：社員の活性化

三つ目の目的は「社員の活性化」です。

同じブランドやイメージを基に企業活動を行っていると、どうしても新鮮味がなくなり、各社員の行動もマンネリ化してしまいます。

反面リブランディングを実施し、企業ブランドに新しいエッセンスを加えたり、新しいイメージに転換したりすることで、内部で働く社員の活性化も狙うことができるのです。

続いてリブランディングに取り組むメリットとデメリットについて見ていきましょう。

リブランディングのメリット

まずはメリットの方から見ていきましょう。

・メリット①：新たにブランドを作るよりも低コスト

リブランディングの最大のメリットは「新たにブランドを作るよりも低コスト」であるという点でしょう。

ブランドをゼロから作るには、多くの工数と時間がかかります。

しかしリブランディングでは既存のブランドを基に、新しいエッセンスを加えたり、イメージを追加したりしていくことが中心になるため、全体的なコストを抑えることができるのです。

・メリット②：新しい顧客層へもアプローチができる

一つのブランドがあれば、そのブランドを評価し愛好する顧客層、いわゆるファン顧客が存在します。

しかし言い換えれば、ファン顧客となった顧客層以外は、そのブランドに対してそこまで興味を抱いていません。

そのため既存ブランドでは、ファン以外の顧客層に対してアプローチすることが難しいと言えます。

その点リブランディングは既存ブランドを基にしつつも、ファン以外の顧客層が求める価値やイメージを追加することで、新たな顧客にアプローチすることができるようになるのです。

リブランディングのデメリット

デメリットの方も併せて確認しておきましょう。

・デメリット：既存ブランドのファン顧客が離れていくリスク

リブランディングのデメリットは、リブランディングによって従来のファン顧客が離れてしまう可能性があることです。

例えば、長く愛されている主力商品の味やパッケージをリブランディングに伴い変化させてしまうことで、今まで愛好していたファン顧客が離れてしまうことがあります。

実際に上記のような変更をしたところ顧客からの評判が悪く、あわてて元に戻すといったリブランディングの失敗事例も少なくありません。

次にリブランディングの実施ステップについてお話していきます。

ステップ①：既存ブランドの分析

リブランディングの最初のステップは既存ブランドの分析です。

・既存ブランドの実顧客層やポジション

・現在訴求している価値やイメージ

上記のような点を分析し、自社の現在の強みや弱み、差別化ポイントなどを整理していきます。

その上で既存ブランドの課題を抽出していきましょう。

ステップ②：新たに加える要素を策定

ステップ①で抽出した既存ブランドの課題を基に、新たに加えるべき要素は何かを検討していきます。

ここで加えるべき要素は、リブランディングの目的に照らし合わせたものであることが重要です。

・他社との差別化をより明確にすることなのか

・新たな顧客にアプローチするためなのか

・社内の活性化のためなのか

それぞれの目的に照らし合わせて、実現するためにどのような要素が必要であるかを考え、策定すると良いでしょう。

ステップ③：クリエイティブ制作

新たに加える要素が決まれば、それを基にクリエイティブを刷新していきます。

企業ロゴやWebサイト、パンフレットなど、顧客との接点となる全てのクリエイティブを見直していくことになるでしょう。

このステップは外部制作会社に委託することが多くなります。

そのためリブランディングによって加えられた要素の使用ルールを定めておくなど、委託依頼や指示がしやすくなる工夫をしておくことがポイントです。

ステップ④：社内浸透

クリエイティブが制作できれば、早速社外に展開したいところですが、その前に社内に浸透させることが重要です。

「どんな要素が、どんな理由・目的で追加されたのか」というリブランディングの意義や目的を、社員に説明し、理解してもらいましょう。

社内での理解が深まることで、社外展開の際にブレなく一貫した訴求を行うことができます。

ステップ⑤：社外展開

社内浸透がある程度進めば、いよいよ新たなブランドを社外に展開していきます。

社外展開の際は「継続的に、一貫して」実施していくことが重要です。

定期的にブランドの勉強会などを実施して、社員の理解を維持・向上させ、継続的かつ一貫した展開を実現しましょう。

リブランディングの実施ステップを確認いただいたところで、実施すべきタイミングについても確認しておきましょう。

以下にリブランディングを検討すべき主なタイミングを挙げておきますので、是非参考にしてみてください。

・既存ブランドが古くなってしまったとき
・市場環境が変わったとき
・新たな顧客や市場に展開していくとき
・既存のブランディングで成果が出ていないとき
・社内を活性化したいとき

最後にリブランディングを成功させるためのポイントをいくつかご紹介していきます。

ポイント①：目的を明確に

一つ目のポイントは「目的を明確に」することです。

先程も触れた通り、リブランディングによって既存ブランドに新たに加える要素やイメージは、目的に応じて異なってきます。

そのためには「なぜリブランディングを実施するのか」という点を明確にした上で、取り組むことが何よりも重要になるのです。

ポイント②：トップが主体的に関わる

二つ目のポイントとして挙げられるのは、「トップが主体的に関わる」という点です。

ブランドとは企業そのもの。
それを再構築していくとなれば、企業の最高責任者である経営陣が主体的に関わっていく必要があることは当然と言えます。

むしろ経営陣が主体的に動かず、現場に丸投げしてしまえば、決して良いリブランディングを進めることはできないのです。

ポイント③：目先の成果ばかりを追わない

最後のポイントは「目先の成果ばかりを追わない」ということでしょう。

リブランディングに限らず、ブランドは構築してから実際に効果が出るまで、ある程度の時間がかかります。

そのため目先の成果が出ていないからといって、リブランディングを諦めるのではなく、「今は投資するときである」と考え、腰を据えて取り組む必要があると言えます。

リブランディングには、ブランドとしての再出発のイメージもありますし、そのように捉えている方もいらっしゃるでしょう。

実際には既存ブランドの新たな可能性を作り出すのがリブランディングと言えます。

リブランディングによって新しい顧客と繋がれるようになり、新たなニーズを生み出せるようにもなるのです。

リブランディングとはある意味、企業として良い商品、良いサービスを新たな顧客に届けるために必要な企業戦略とも言えるでしょう。