「カスタマージャーニーマップって何？」
マーケティングに携わっている方の中には、上記のような疑問を抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そこでこの記事ではカスタマージャーニーマップの概要を踏まえつつ、作り方やポイントなどを簡単に解説していきます。
カスタマージャーニーマップの基本を押さえたい方は、是非ご確認ください。
マーケティングに携わっている方の中には、上記のような疑問を抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そこでこの記事ではカスタマージャーニーマップの概要を踏まえつつ、作り方やポイントなどを簡単に解説していきます。
カスタマージャーニーマップの基本を押さえたい方は、是非ご確認ください。
カスタマージャーニーマップとは
まずはカスタマージャーニーマップの基本的な知識について押さえていきましょう。
カスタマージャーニーマップとは、消費者である顧客が自社の製品・サービスを知らない状態から、様々な接点を経て関心が醸成され、実際の購買に至るまでに辿るプロセスを表したものです。
つまり潜在顧客との最初の接点から購買、その後の製品体験に至るまで、全ての体験を可視化させていくことになります。
基本的にどのような製品・サービスにも活用することができますが、購買までの検討期間が長いBtoB領域においては、特に有効と言えます。
カスタマージャーニーマップが求められる背景としては、以下の2点が挙げられます。
一つ目の背景として挙げられるのが、顧客接点の多様化です。
従来の顧客接点と言えば営業担当者や店舗が中心でしたが、IT技術の進歩に伴い、Webサイトを中心として様々な顧客接点が生まれました。
そういった顧客接点の多様化に対応し、適切に顧客に対して自社の製品・サービスに関する情報を届けるために、カスタマージャーニーマップが必要になってくるのです。
また顧客ニーズが多様化したことも背景の一つでしょう。
ニーズがある程度限られていた戦後から高度成長期と比較して、現代の顧客のニーズは顧客の数だけあると言っても過言ではありません。
そのため顧客一人ひとりに最適な体験を提供する必要が生じ、それを実現するためにカスタマージャーニーマップを作成することが有効になってくるわけですね。
■カスタマージャーニーマップの概要
カスタマージャーニーマップとは、消費者である顧客が自社の製品・サービスを知らない状態から、様々な接点を経て関心が醸成され、実際の購買に至るまでに辿るプロセスを表したものです。
つまり潜在顧客との最初の接点から購買、その後の製品体験に至るまで、全ての体験を可視化させていくことになります。
基本的にどのような製品・サービスにも活用することができますが、購買までの検討期間が長いBtoB領域においては、特に有効と言えます。
■カスタマージャーニーマップが求められる背景
カスタマージャーニーマップが求められる背景としては、以下の2点が挙げられます。
・背景①：顧客接点の多様化
一つ目の背景として挙げられるのが、顧客接点の多様化です。
従来の顧客接点と言えば営業担当者や店舗が中心でしたが、IT技術の進歩に伴い、Webサイトを中心として様々な顧客接点が生まれました。
そういった顧客接点の多様化に対応し、適切に顧客に対して自社の製品・サービスに関する情報を届けるために、カスタマージャーニーマップが必要になってくるのです。
・背景②：顧客ニーズの多様化
また顧客ニーズが多様化したことも背景の一つでしょう。
ニーズがある程度限られていた戦後から高度成長期と比較して、現代の顧客のニーズは顧客の数だけあると言っても過言ではありません。
そのため顧客一人ひとりに最適な体験を提供する必要が生じ、それを実現するためにカスタマージャーニーマップを作成することが有効になってくるわけですね。
カスタマージャーニーマップのメリット
続いてカスタマージャーニーマップのメリットについてご紹介していきたいと思います。
一つ目のメリットとして挙げられるのは、顧客ニーズに対応した施策を設計できるという点です。
カスタマージャーニーマップを作成して活用することで、顧客がどの購買プロセスでどういった情報を欲しているのかを、顧客目線で把握することができます。
そのため顧客のニーズに対応した施策やコンテンツを設計できるのです。
またカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客のニーズに対して社内の関係者で共通認識を持てるという点も、大きなメリットでしょう。
マーケティング部門で施策やコンテンツなどを検討する時、それぞれが持つ顧客ニーズへのイメージにずれがあると、自ずとそれぞれが提案する施策やコンテンツの方向性が異なってしまいます。
反面カスタマージャーニーマップがあることで顧客に対しての共通認識が生まれ、施策やコンテンツの方向性にも一貫性が生まれるのです。
各施策やコンテンツの整合性などを確認できることも忘れてはいけません。
カスタマージャーニーマップを作成することなく、施策やコンテンツを検討していくと、それぞれの施策を個別最適で考えてしまい、前後の整合性も取れません。
その点カスタマージャーニーマップを用いて施策を検討していくことで、各施策やコンテンツ同士の整合性を担保しつつ、シナジーを最大化するように検討していくことができるのです。
■メリット①： 顧客ニーズに対応した施策を設計できる
一つ目のメリットとして挙げられるのは、顧客ニーズに対応した施策を設計できるという点です。
カスタマージャーニーマップを作成して活用することで、顧客がどの購買プロセスでどういった情報を欲しているのかを、顧客目線で把握することができます。
そのため顧客のニーズに対応した施策やコンテンツを設計できるのです。
■メリット②：顧客について社内での共通認識を持てる
またカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客のニーズに対して社内の関係者で共通認識を持てるという点も、大きなメリットでしょう。
マーケティング部門で施策やコンテンツなどを検討する時、それぞれが持つ顧客ニーズへのイメージにずれがあると、自ずとそれぞれが提案する施策やコンテンツの方向性が異なってしまいます。
反面カスタマージャーニーマップがあることで顧客に対しての共通認識が生まれ、施策やコンテンツの方向性にも一貫性が生まれるのです。
■メリット③：各施策の整合性などを確認できる
各施策やコンテンツの整合性などを確認できることも忘れてはいけません。
カスタマージャーニーマップを作成することなく、施策やコンテンツを検討していくと、それぞれの施策を個別最適で考えてしまい、前後の整合性も取れません。
その点カスタマージャーニーマップを用いて施策を検討していくことで、各施策やコンテンツ同士の整合性を担保しつつ、シナジーを最大化するように検討していくことができるのです。
カスタマージャーニーマップの作り方
ここからはカスタマージャーニーマップの作り方をいくつかのステップに分けて見ていきましょう。
カスタマージャーニーマップを作る際に、はじめに実施すべきなのはペルソナの策定です。
カスタマージャーニーマップを作成する際、顧客がどのような情報に触れたときに、製品やサービスに対しての関心や興味が高まるのかを考えていくわけですが、この顧客自身の設定が曖昧だと作成したカスタマージャーニーマップの精度は低くなってしまいます。
本当に存在するような具体的なターゲット像＝ペルソナを策定し、そのペルソナが各プロセスにおいて必要とする情報は何かを考えていくことで、初めて意味を成すのです。
次にカスタマージャーニーマップのフレームを制作していきましょう。
要するにカスタマージャーニーマップでどんな情報を要素として取り入れたいかを決めていきましょうということですね。
カスタマージャーニーマップと言っても、企業によってフォーマットなどは異なるため、自社にとって必要な要素を盛り込んだものを制作するとよいでしょう。
まずはAIDMAやAISASなどを用いて作成すれば、わかりやすいのでオススメです。
フレームができた後はまず顧客に関する情報を記載していきましょう。
具体的には各プロセスに応じて
・顧客の行動
・その行動をするに至った悩みやニーズ
・どのように情報収集を行うのか
といった情報を記載していきます。
ここで書き込む情報は、ステップ①で策定したペルソナを前提とすることがポイントになります。
続いて、各プロセスに対して自社が今実施できている施策や顧客接点を記載していきます。
今実施している施策や顧客接点を漏れなく書き込んでいくことで、まだ対応できていないプロセスやニーズを把握することができるでしょう。
その上で、未対応のニーズや現状の施策における課題への対策を検討していくわけです。
ここでは前後の文脈やシナジー効果を踏まえた上で、全体最適の視点で検討していく形になるでしょう。
■ステップ①：ペルソナの策定
カスタマージャーニーマップを作る際に、はじめに実施すべきなのはペルソナの策定です。
カスタマージャーニーマップを作成する際、顧客がどのような情報に触れたときに、製品やサービスに対しての関心や興味が高まるのかを考えていくわけですが、この顧客自身の設定が曖昧だと作成したカスタマージャーニーマップの精度は低くなってしまいます。
本当に存在するような具体的なターゲット像＝ペルソナを策定し、そのペルソナが各プロセスにおいて必要とする情報は何かを考えていくことで、初めて意味を成すのです。
■ステップ②：カスタマージャーニーマップのフレームの制作
次にカスタマージャーニーマップのフレームを制作していきましょう。
要するにカスタマージャーニーマップでどんな情報を要素として取り入れたいかを決めていきましょうということですね。
カスタマージャーニーマップと言っても、企業によってフォーマットなどは異なるため、自社にとって必要な要素を盛り込んだものを制作するとよいでしょう。
まずはAIDMAやAISASなどを用いて作成すれば、わかりやすいのでオススメです。
■ステップ③：顧客に関する情報を記載
フレームができた後はまず顧客に関する情報を記載していきましょう。
具体的には各プロセスに応じて
・顧客の行動
・その行動をするに至った悩みやニーズ
・どのように情報収集を行うのか
といった情報を記載していきます。
ここで書き込む情報は、ステップ①で策定したペルソナを前提とすることがポイントになります。
■ステップ④：今実施している施策や顧客接点を記載
続いて、各プロセスに対して自社が今実施できている施策や顧客接点を記載していきます。
今実施している施策や顧客接点を漏れなく書き込んでいくことで、まだ対応できていないプロセスやニーズを把握することができるでしょう。
その上で、未対応のニーズや現状の施策における課題への対策を検討していくわけです。
ここでは前後の文脈やシナジー効果を踏まえた上で、全体最適の視点で検討していく形になるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作る際のポイント
続いてカスタマージャーニーマップを作成する際のポイントをいくつかご紹介します。
カスタマージャーニーマップの制作にはある程度時間がかかります。
ペルソナの策定は勿論のこと、顧客が辿る各接点やその行動などを検証しだすと、かなりの手間がかかってくることになります。
そのためカスタマージャーニーマップを作る際は、事前にある程度の制作期間を見込んで取り組むようにしましょう。
またいきなり完璧なものを目指さないという点もポイントになります。
一つ目のポイントでもお話した通り、カスタマージャーニーマップを作り込むとなるとかなりの時間や手間が掛かります。
そのためいきなり完璧なものを作ろうとせず、一旦仮説レベルのものを作り、実際のアプローチを通じて検証を重ねつつ、ブラッシュアップしていくという形を取るべきだと言えます。
■ポイント①：制作には時間がかかることを認識しておく
カスタマージャーニーマップの制作にはある程度時間がかかります。
ペルソナの策定は勿論のこと、顧客が辿る各接点やその行動などを検証しだすと、かなりの手間がかかってくることになります。
そのためカスタマージャーニーマップを作る際は、事前にある程度の制作期間を見込んで取り組むようにしましょう。
■ポイント②：いきなり完璧なものを目指さない
またいきなり完璧なものを目指さないという点もポイントになります。
一つ目のポイントでもお話した通り、カスタマージャーニーマップを作り込むとなるとかなりの時間や手間が掛かります。
そのためいきなり完璧なものを作ろうとせず、一旦仮説レベルのものを作り、実際のアプローチを通じて検証を重ねつつ、ブラッシュアップしていくという形を取るべきだと言えます。
カスタマージャーニーマップを作った後は
カスタマージャーニーマップを作るプロジェクトでよく散見されるのが、作ることが目的になってしまっているというケースです。
折角手間暇かけて作ったにも関わらず、顧客分析にしかならなかったというのでは、時間も工数も無駄になってしまいます。
そのためカスタマージャーニーマップを作ったからには、そこから得た示唆を基にアクションを起こしていく必要があるのです。
先程のポイントでもお話した通り、カスタマージャーニーマップも実際のマーケティング活動に合わせて、どんどんブラッシュアップしていくことで、より一層の効果を発揮することになります。
カスタマージャーニーマップの作成に取り組まれる方は、この点を十分に理解しておきましょう。
折角手間暇かけて作ったにも関わらず、顧客分析にしかならなかったというのでは、時間も工数も無駄になってしまいます。
そのためカスタマージャーニーマップを作ったからには、そこから得た示唆を基にアクションを起こしていく必要があるのです。
先程のポイントでもお話した通り、カスタマージャーニーマップも実際のマーケティング活動に合わせて、どんどんブラッシュアップしていくことで、より一層の効果を発揮することになります。
カスタマージャーニーマップの作成に取り組まれる方は、この点を十分に理解しておきましょう。
まとめ
今回はカスタマージャーニーマップについて、基本的な内容から作り方などを中心にお話してきましたがいかがでしたか。
カスタマージャーニーマップは何も新しい手法や考え方ではなく、「顧客の目線に立って考える」というマーケティングにおける基本的な考え方を踏襲しているにすぎません。
そのためカスタマージャーニーマップを作ることに固執せず、顧客のニーズに応えることを大前提に各施策を考えていくことが重要になるでしょう。
この記事が顧客目線に立ったマーケティング施策の立案の一助になれば幸いです。
カスタマージャーニーマップは何も新しい手法や考え方ではなく、「顧客の目線に立って考える」というマーケティングにおける基本的な考え方を踏襲しているにすぎません。
そのためカスタマージャーニーマップを作ることに固執せず、顧客のニーズに応えることを大前提に各施策を考えていくことが重要になるでしょう。
この記事が顧客目線に立ったマーケティング施策の立案の一助になれば幸いです。
