「マーケティング部門の責任者に新しく就任した」
「マーケティングの担当者になった」
この記事は冒頭に挙げた人達に向けて書かれています。
マーケティング戦略の基本的な内容や立案の流れなどを解説していくので、上記に該当する皆さんは是非ご一読ください。
「マーケティングの担当者になった」
この記事は冒頭に挙げた人達に向けて書かれています。
マーケティング戦略の基本的な内容や立案の流れなどを解説していくので、上記に該当する皆さんは是非ご一読ください。
マーケティング戦略とは
まずマーケティング戦略について説明していきましょう。
マーケティング戦略とは市場や顧客分析を実施した上で、「誰に」「どんな価値を」「どうやって」提供していくのかという仕組みを策定したものです。
そもそもマーケティングとは「売れる仕組み作り」と定義することができるので、この仕組みをどのように構築していくかを策定したものと言えます。
マーケティング戦略の中には様々な専門用語が出てくることになります。
後述する戦略の考え方や立案の流れの理解をスムーズにするためにも、基本的な用語を押さえておきましょう。
・セグメンテーション
市場をある特定の属性（家族構成や年齢、性別、趣味など）を基に、いくつかのグループに分けること
・ターゲティング
セグメンテーションで分けたグループのうち、どのグループにアプローチするかを定めること
・ポジショニング
ターゲットとしたセグメントにとって、競合他社の中で自社をどのように位置づけてもらうべきかを検討すること（例えば、低価格路線、品質重視、信頼できる、など）
・ベネフィット
自社の提供する商品やサービスを利用してもらうことで、消費者が感じることができる便益のこと
・ペルソナ分析
ターゲティングにあたり、「30代の男性」というような漠然としたターゲットを設定するのではなく、年齢や性別は勿論、趣味や生活習慣などを定めて、本当にいるかのような人物を創り上げる手法
■マーケティング戦略とは
マーケティング戦略とは市場や顧客分析を実施した上で、「誰に」「どんな価値を」「どうやって」提供していくのかという仕組みを策定したものです。
そもそもマーケティングとは「売れる仕組み作り」と定義することができるので、この仕組みをどのように構築していくかを策定したものと言えます。
■マーケティング戦略で押さえておきたい用語
マーケティング戦略の中には様々な専門用語が出てくることになります。
後述する戦略の考え方や立案の流れの理解をスムーズにするためにも、基本的な用語を押さえておきましょう。
・セグメンテーション
市場をある特定の属性（家族構成や年齢、性別、趣味など）を基に、いくつかのグループに分けること
・ターゲティング
セグメンテーションで分けたグループのうち、どのグループにアプローチするかを定めること
・ポジショニング
ターゲットとしたセグメントにとって、競合他社の中で自社をどのように位置づけてもらうべきかを検討すること（例えば、低価格路線、品質重視、信頼できる、など）
・ベネフィット
自社の提供する商品やサービスを利用してもらうことで、消費者が感じることができる便益のこと
・ペルソナ分析
ターゲティングにあたり、「30代の男性」というような漠然としたターゲットを設定するのではなく、年齢や性別は勿論、趣味や生活習慣などを定めて、本当にいるかのような人物を創り上げる手法
マーケティング戦略の考え方
マーケティング戦略では以下の問いについて答えていくという考え方が重要です。
どんな問いがあるのかを見ていきましょう。
初めに答えるべき問いは「誰の？」です。
マーケティング活動において、ターゲットを定めることが何より重要になります。
消費者が画一的なニーズを持っていた時代は終わり、個々人によってそのニーズは違い、多様化してきています。
それらに対応していくためには、まずターゲットを絞ることが重要になるのです。
ターゲットが定まれば、「そのターゲットが持つニーズはどんなものなのか」という問いに答える必要があります。
また同じターゲットでも購買意欲段階に応じてニーズは変化していくため、それぞれに応じたニーズを把握することがポイントです。
ニーズが把握できれば、そのニーズに対してどういった価値/ベネフィットを提供していくのかを考えましょう。
先ほどもお話したとおり、購買意欲段階に応じて消費者のニーズは異なるので、それに応じた価値を提供していきます。
そもそもまだ商品について認知していない段階であれば、知りたいと思わせるような広告やコンテンツ施策などを検討することになりますし、購買検討段階になれば、商品やサービスが満たすニーズを分かりやすく言語化するといったことが考えられますね。
最後にその価値をどのように届けていくのかを考えます。
商品・サービス自体の流通チャネルは勿論のこと、広告やコンテンツといった購買意欲を高めるための各施策の拡散経路などがテーマになるでしょう。
どんな問いがあるのかを見ていきましょう。
■誰の？
初めに答えるべき問いは「誰の？」です。
マーケティング活動において、ターゲットを定めることが何より重要になります。
消費者が画一的なニーズを持っていた時代は終わり、個々人によってそのニーズは違い、多様化してきています。
それらに対応していくためには、まずターゲットを絞ることが重要になるのです。
■どんなニーズに対して？
ターゲットが定まれば、「そのターゲットが持つニーズはどんなものなのか」という問いに答える必要があります。
また同じターゲットでも購買意欲段階に応じてニーズは変化していくため、それぞれに応じたニーズを把握することがポイントです。
■どんな価値を？
ニーズが把握できれば、そのニーズに対してどういった価値/ベネフィットを提供していくのかを考えましょう。
先ほどもお話したとおり、購買意欲段階に応じて消費者のニーズは異なるので、それに応じた価値を提供していきます。
そもそもまだ商品について認知していない段階であれば、知りたいと思わせるような広告やコンテンツ施策などを検討することになりますし、購買検討段階になれば、商品やサービスが満たすニーズを分かりやすく言語化するといったことが考えられますね。
■どうやって届けるのか？
最後にその価値をどのように届けていくのかを考えます。
商品・サービス自体の流通チャネルは勿論のこと、広告やコンテンツといった購買意欲を高めるための各施策の拡散経路などがテーマになるでしょう。
マーケティング戦略の立案の流れ
マーケティング戦略の考え方が理解できたところで、具体的な立案の流れを解説していきます。
最初のステップは環境分析です。
市場動向や競合、自社の強み・弱みなどを相対的に分析していきます。
ここで得られたデータが戦略立案における材料となるので、自社にとって有利な情報だけでなく、不利な情報もしっかりと受け止め活用しましょう。
続いてSTPの策定というステップに入ります。
STPとは先ほど用語のところでご紹介した
・セグメンテーション/Segmentation
・ターゲティング/Targeting
・ポジショニング/Positioning
の3つの頭文字を取った概念です。
「誰の」「どんなニーズに対して」にあたる内容を検討していく段階と言えますね。
自社の強みを活かし、且つ他社とは明確な差別化が実現できるセグメントを見つけだすことがポイントです。
ターゲットとするセグメントが定まった後、そのセグメントに属するユーザー像をペルソナとして創り上げ、そのペルソナにとってどういうポジショニングをすべきかを定めていきます。
STPの後は「どんな価値を」「どうやって届けるか」を規定するステップに入ります。
この際用いるのがマーケティング４Cと呼ばれる概念です。
以下の4つのCを策定していきます。
【マーケティング４C】
・Customer Value：顧客にとっての価値
・Cost：顧客にとってのコスト
・Convenience：入手・利用時の利便性
・Communication：顧客とのコミュニケーション
この４Cをそれぞれ部分最適に陥ることなく、全体最適化を図っていく取り組みがマーケティングミックスと呼ばれています。
この４CもSTPにおいて定めたペルソナを基準に創り上げていくと良いでしょう。
■ステップ１：環境分析
最初のステップは環境分析です。
市場動向や競合、自社の強み・弱みなどを相対的に分析していきます。
ここで得られたデータが戦略立案における材料となるので、自社にとって有利な情報だけでなく、不利な情報もしっかりと受け止め活用しましょう。
■ステップ２：STPの策定
続いてSTPの策定というステップに入ります。
STPとは先ほど用語のところでご紹介した
・セグメンテーション/Segmentation
・ターゲティング/Targeting
・ポジショニング/Positioning
の3つの頭文字を取った概念です。
「誰の」「どんなニーズに対して」にあたる内容を検討していく段階と言えますね。
自社の強みを活かし、且つ他社とは明確な差別化が実現できるセグメントを見つけだすことがポイントです。
ターゲットとするセグメントが定まった後、そのセグメントに属するユーザー像をペルソナとして創り上げ、そのペルソナにとってどういうポジショニングをすべきかを定めていきます。
■ステップ３：4C策定
STPの後は「どんな価値を」「どうやって届けるか」を規定するステップに入ります。
この際用いるのがマーケティング４Cと呼ばれる概念です。
以下の4つのCを策定していきます。
【マーケティング４C】
・Customer Value：顧客にとっての価値
・Cost：顧客にとってのコスト
・Convenience：入手・利用時の利便性
・Communication：顧客とのコミュニケーション
この４Cをそれぞれ部分最適に陥ることなく、全体最適化を図っていく取り組みがマーケティングミックスと呼ばれています。
この４CもSTPにおいて定めたペルソナを基準に創り上げていくと良いでしょう。
本当に役立つフレームワーク
最後にマーケティング戦略立案に役立つフレームワークを2つご紹介していきます。
どちらも戦略立案におけるアイデア出しに活用できるフレームワークですので、是非活用してみてください。
まずは３C分析というフレームワークをご紹介します。
３C分析とはCustomer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCを分析するためのフレームワークです。
３C分析は以下のように、それぞれのCを表した3つの円が互いに重なり合った図で表現されることが多いです。
３Cは基本的にそれぞれを単独（図のA～C）で分析しても意味はなく、重なり合っている部分（D~G）や、市場や競合他社、自社も気づいていない部分（H）などに着目することが肝となります。
特に自社が満たせていないE、顧客が気づいていないG、誰も気づいていないHなどはマーケティング戦略において、優れたアイデアの源泉となりうるので、重点的に考察しましょう。
続いてご紹介するのはモーフォロジカル分析というフレームワークです。
一つのテーマ（例えば新商品の販促戦略）を設定して、そのテーマの構成要素を様々な切り口で要素分解していく手法になります。
切り口の例として
・４C
・TPO
・ベネフィット
・ターゲット（セグメント）
・コアコンピタンス
・３C
・バリューチェーン
・７S
などが挙げられますね。
設定した切り口に対して、それぞれ要素を上げていきます。
各要素を縦に見ることは勿論、切り口の要素同士を繋ぎ合わせてみることで、アイデアの源泉として活用できる優れたフレームワークです。
どちらも戦略立案におけるアイデア出しに活用できるフレームワークですので、是非活用してみてください。
■３C分析
まずは３C分析というフレームワークをご紹介します。
３C分析とはCustomer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCを分析するためのフレームワークです。
３C分析は以下のように、それぞれのCを表した3つの円が互いに重なり合った図で表現されることが多いです。
３Cは基本的にそれぞれを単独（図のA～C）で分析しても意味はなく、重なり合っている部分（D~G）や、市場や競合他社、自社も気づいていない部分（H）などに着目することが肝となります。
特に自社が満たせていないE、顧客が気づいていないG、誰も気づいていないHなどはマーケティング戦略において、優れたアイデアの源泉となりうるので、重点的に考察しましょう。
■モーフォロジカル分析
続いてご紹介するのはモーフォロジカル分析というフレームワークです。
一つのテーマ（例えば新商品の販促戦略）を設定して、そのテーマの構成要素を様々な切り口で要素分解していく手法になります。
切り口の例として
・４C
・TPO
・ベネフィット
・ターゲット（セグメント）
・コアコンピタンス
・３C
・バリューチェーン
・７S
などが挙げられますね。
設定した切り口に対して、それぞれ要素を上げていきます。
各要素を縦に見ることは勿論、切り口の要素同士を繋ぎ合わせてみることで、アイデアの源泉として活用できる優れたフレームワークです。
まとめ
マーケティング戦略は非常に奥が深く、年々新しい考え方やフレームワークが登場してくるので、これから学んでいく方は苦労すると思います。
ですが「顧客にどう役立っていくか」という企業としての根本的な目的さえブレなければ、自ずと自社に最も適合した考え方に至るでしょう。
この記事を参考に、是非素晴らしいマーケティング戦略を立案してください。
ですが「顧客にどう役立っていくか」という企業としての根本的な目的さえブレなければ、自ずと自社に最も適合した考え方に至るでしょう。
この記事を参考に、是非素晴らしいマーケティング戦略を立案してください。
