成果を出すためのデザインとは？

デザインと名のつく言葉は、プロダクトデザイン、インテリアデザイン、ウェブデザインとか様々な言葉があります。また、「デザイン」と一口に言っても、様々な要素が含まれます。Webサイトやランディングページ全体をどのように構成するのか「設計」もデザインです。さらには、メインビジュアルやバナーといったクリエイティブもデザインです。先日、「セールスデザイン」について言及している本を目にしました。そこには成果を出すためのデザインと記載しており、非常に大事なことが書いてありましたので紹介いたします。
まずは、そもそも「セールスデザイン」とは何なのか？について説明いたします。

まずは「セールスデザイン」の目的は成約率(コンバージョン)を上げることだと思います。成約率を上げるために、レイアウトはどうするのか？配色は？画像や写真はどこに何を使うのが最適なのか？文字の色や大きさは適切なのか？などです。
こんな経験はありませんか？商品を探していて、何となく見ていたニュースやメディア記事のページに表示されていた広告バナーをクリックしたとして、そこで飛んで見たところ、なんか期待していたイメージと違う、めっちゃオシャレなwebサイトでいい感じだけど、知りたい情報にたどり着けない、そういった場合、大概は「良さそうだと思ったけどな」「探すの面倒だからいいや」と思ってページを閉じてしまうと思います。このような原因は、ターゲットの行動を誘導するデザインになっていないという可能性が高いと思います。
このような乖離を防ぎターゲットをゴールに導くのが「セールスデザイン」です。そして、大切なポイントは、クリエイティブなデザインとは違い、優れたデザインかどうかは、最終的に結果でしか判断ができないと言うこと。極端に言えば素人が作ったどんなダサいデザインでも、コンバージョンが高いなら優れたデザインであると言うことです。

世の中には、様々なジャンルのデザインがあります。一般的に連想されるのは、服飾やアクセサリーあるいはインテリアデザインや工業デザインでしょう。
こういったデザインは、ターゲットやニーズを把握し、それを踏まえて作り手側から発信することが多いと思います。ファッションデザインであれば、トレンドを取り入れ流行を先取りした商品として考えて行きます。したがって、「この色を流行らせたい」「この組み合わせを推したい」といったように、「デザイン」のゴールも、「それによって売れること」です。
上記に記載しましたが「セールスデザイン」とは「商品やサービスが売れる(結果を出す)」ためには、どのようなデザインにすべきか」という方法論です。
そこに求められるのは、整ったデザインでもなく、流行の色を使うことでもありません。「流行の色を使ったから売れる」のでは無く「売るためには、○○という理由で流行の色を使わない」といった考えが必要です。これは、webサイトやランディングページに限ったことではありません。スーパーのチラシもゴールは「商品を売る」ということで美しいデザインや流行の色を取り入れることでもないと思います。

具体的にランディングページにおける「成果を出すためのデザイン」つまりセールスデザインとはどういうことなのでしょうか。商材によって変わってきますが、端的に言うと「ターゲットにメッセージ(キーワード)が伝わるデザイン」だと思います。ゴール設定の内容によっても変わりますが、ブランディングそのものを訴求することでは無く、エンドユーザーの行動をその場で喚起させる(コンバージョン)ことです。極論を言ってしまえば、「商品を購入してもらう」という場合は、美しく、スタイリッシュでファッショナブルなデザインでは無く、とにかく商品が売れれば、この意味においては「良いデザイン」となります。

セールスデザイナーのミッション

セールスデザインを行うとは、「メッセージ(キーワード)を伝える」ということ常に念頭に置き、求められているデザインの方向性に向けて、美しさやバランスを追求することです。
上記においては「ダサいデザイン」でも売れれば構わないと述べておりますが、意外にそうした方がコンバージョンが上がる場合もあるというであり、通常は美しく整ったデザインであることが、当然ながら重要です。そのバランスを取りながらデザインを進めます。文字の大きさ、読みやすさ、キャッチコピーの見せ方、イメージの選定、コンテンツの並びや大きさなど。

「メッセージ(キーワード)とは」

ランディングページにおいて、想定しているターゲットが検索するであろう「検索クエリ」と企業側がターゲットに伝えたい「メッセージ」の2つ指します。
例えば、ターゲットが肌のトラブルに悩んでいて「しみ　しわ　エイジングケア」と検索すると仮定した場合、その結果に表示されたリンク先のランディングページに「しみ　しわ」などの悩みのキーワードとともに「潤い　実感　わずか3日間で」といったターゲットの悩みを解決するであろう「期待を持たせるキーワード」が各所に散りばめられていたらどうでしょう？つまり「しみ　しわ」がユーザーの求めているキーワードで「潤い　実感など」が伝えたいメッセージ(キーワード)となります。

意識すべき表示速度

ランディングページはもちろんですが、特にwebサイト(ページ)のデザインに関しては、サイトの表示速度も非常に重要であり、セールスデザインの要素だと考えています。以前のApple のホームページは表示が重く、全て表示させるのにすごい時間がかかっていました。パララックスと呼ばれる視差効果や、query などのスクリプトを使った動きの多いサイトでした。しかし現在は、あまり派手な動きはありません。サイトの表示速度もだいぶ改善されたように思います。おそらく Apple 側もサイトの表示速度が遅いことを問題として認識していたのだろうと思います。

サイトの表示速度が遅いとページの離脱率が上がります。もちろんコンバージョンも下がります。そのため、セールスデザイン的には、軽くて無駄な動きやギミックなどないサイトの方が優れている、ということになります。

デザインがセールスの成約率に与える影響は無視できません。何が書かれているか、というセールスコピーの内容も勿論重要で、重要度で言うとコピーの方に軍配が上がりますが、それをちゃんと読ませることができるかどうかはセールスデザイン力だと思います。

流入から着地までを意識したデザイン

ランディングページにおいては、流入時のバナーのクリエイティブによって、成果(コンバージョン)にも大きく影響を及ぼします。従いまして、バナーとランディングページはセットで考える必要があります。「流入」(バナー)と「着地」(ランディング)のイメージが異なっていると、訪問者は、間違ったページに飛んでしまったと混乱する可能性があります。そこで、バナーとランディングページのデザインのトーンを揃えて、流入してきたユーザーが一目で「そうそう！」と思ってもらえるようにします。さらに、単にデザインを揃えるだけではなく、バナーとファーストビューが対になっていると、より滑らかで違和感が無くランディングページのストーリへ突入できると思います。

最後に・・・

私たちはどうしても、見た目やカッコよさ、クリエイティブあるいはインパクトなどを広告やwebデザインに求めてしまいます。しかし、結局それは、エゴでしかありません。自分が納得できるかが基準となっているだけだと思います。視点が常に自分です。商材によっても違いますが、そもそもお客様にとってデザインはどれほど重要でしょうか？webサイトに訪問する目的が何なのか？を考えれば、デザインが果たす役割は決して見た目ではないことがわかります。
つまりは、ユーザーにとって優しい設計がされているか、ということです。
参考書籍：実践的ランディングページ講座

また、デザインとブランディングの関係性については、こちらを参照してみて下さい。
↪︎デザインによるブランディングの効果とは？