BtoBのWebマーケティング戦略とは?

2018/05/08

BtoBのWebマーケティング戦略とは?

BtoBのWebマーケティング戦略とは?

今回は、BtoBにおけるWebマーケティングの取り組みについて触れて見たいと思います。BtoBのWebマーケティングを推進する上での第一目標は、顕在化している営業課題を解決し、営業活動が効果的に推進されるようにすることだと思います。とはいえ、顕在化されている営業課題を解決しているだけでは、新たなステージに進むことはできません。ある一定の成果が出てきた時に新たな営業戦略を志向する必要が出てきます。あるべき姿や未来のモデルをイメージしながら具体的な構想を練っていくことが重要になってきます。

Webマーケティング3つの戦略

BtoBのWebマーケティング戦略において、すでに成功しているモデルを紹介します。ここで紹介する戦略は、新しい価値を形成する為にWebマーケティングを活用するものです。自社の営業課題と比較して見た時、どの戦略なら取り入れることができるのかイメージしていただければと思います。

ターゲット特化型戦略


今までの営業実績や施策で一定の成果を上げている、主に「利益率が高い」「成約率が高い」「実績数が多い」などの特化すべきターゲットを定めて、WebマーケティングやWebサイトを徹底的に活用していく戦略になります。自社の「強み」をより強化していきWebマーケティングによって他社が追従できないシェアや地位を獲得していく戦略です。
具体的には、ターゲット専用特化したWebサイトやランディングページ(LP)などを立ち上げ、そこを中心にマーケティング活動を展開していきます。特化していく切り口としては「業種」「部門」「規模」がスタンダードになります。

●業種・・・医療、製造メーカー、建築建設業界、官公庁、飲食業界など、
●部門・・・総務や人事部門、営業部門、経営管理部門、企画部門など、
●規模・・・大企業、中堅企業、ベンチャー企業、グローバル企業など、

例えば、中小企業に対して、小回りが利くサービスやオプションなどをアピールするWebサイトを展開し、実績や事例も大企業だけではなく中小企業の実績や事例を積極的に公開していき、中小企業の方が、満足度が高いことをアピールするのも良いかもしれませんそして今までは、網羅的なターゲットでは表現しづらかったメッセージを伝えることも効果があります。
・ターゲットに特化した差別化要素のコピーやコンテンツ
・ターゲットに特化した専門的なノウハウ
・ターゲットに特化した事例や実績

ショップ・ダイレクトオーダー型戦略


こちらは、今まで営業が行なっていた見積もり業務や在庫確認、製品選定業務など全てをWebサイトに移管し、Eコマース化することで顧客が営業や人の介在を省き購入できる仕組みを構築する戦略です。オプション商品や消耗品あなど、アフターサービスの充実を測ることも可能になります。営業の省力化はもちろんですが、顧客の手間などの省力化を考えてWebマーケティングを設計していきます。ショップ・ダイレクトオーダーに向いているケースは商材の視点や顧客のメリットの視点から設計します。

<商材の視点>
●メンテナンス品・消耗品の販売
●リピートオーダーの効率化
●自社商品の周辺商品を含めたパートナー販売
など

<顧客メリットの視点>
●24時間対応オーダー
●リアルタイム在庫確認や納期確認
●ポイントや割引、キャンペーンの実施
●一括注文や個別注文の管理
など

今までは、注文書の発行から、管理部門への在庫確認や納期の確認など、営業を介入していた業務を効率化させることが可能になります。さらには、BtoCなどのEコマースの技術を活用し、
●会員制
●レコメンド表示
●パーソナル広告
●メールマーケティング
など今まで人的な営業組織ではできなかった価値を付与することができます。

メディア・コミュニティ型戦略


こちらは、ターゲット顧客が行う情報収集や課題発見、課題の明確化を徹底的に考え、自社製品の枠を超えて顧客に必要な情報をコンテンツ化して提供していき自社が自らメディアやコミュニティになる戦略です。メディア化・コミュニティ化ができれば顧客に対して優位にアプローチができます。一方で、専業でメディアをやっている新たな競合他社と戦うことになります。考える視点としては、「ターゲットの広範テーマ」で実施していくか、「ターゲットの特化したテーマ」で狭めて実施していくかになると思います。

<ターゲットの広範テーマ>
●「オフィス用品の通販」・・・総務全般や効率系などのメディア
●「ビジネス向けソフトウェア」・・・ビジネスに関する総合メディア
●「人事や採用向けシステム」・・・人事全般メディア

など、ターゲットが実際に行う業務をより広範に捉えて、自社の商材がカバーしていない領域にもコンテンツを展開していきます。上記の「オフィスの通販」であれば総務全般メディアとして「経費精算、旅費精算、総務関連法務」など総務に必要な広範の情報を提供してきます。
一方でターゲットに特化したテーマは、具体的に

●「オフィス用品の通販」・・・総務の経費や旅費計算に特化したメディア
●「ビジネス向けソフトウェア」・・・プレゼン技術や営業効率に特化したメディア
●「人事や採用向けシステム」・・・人事の法務に特化したメディア
など、自社が得意な分野で積極的に情報提供をしていき、他メディアでは手に入らない深いコンテンツ提供を目指していきます。

本質的なWebマーケティングを目指して


今回は3つの戦略を実際に成功しているモデルからご紹介いたしました。
ここでご紹介したモデル以外にも成功している戦略モデルはございます。
Webマーケティングとして、どのような新しい形を目指すべきなのか?自社が実現できる可能性を感じるモデルがあるはずです。BtoBのWebマーケティング戦略というと、単にWebサイトを活用しよう。Webサイトからリードを増やそう。ツールやシステムを導入しよう。といった表面的な議論になりがちです。改めて、現状を見直し、営業課題を認識しプロセスや役割分担を行い、新しい仕組みを目指していただければと思います。Webマーケティングを活用し営業やマーケティングを根本から見直すことが、BtoBにおけるWebマーケティング戦略と言えると思います。

参考書籍:BtoBウェブマーケティングの新しい教科書

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